摘要：采用內容分析法，對當當網歷史類暢銷書的讀者書評內容進行“編碼”，從中歸納整理出以下5個影響歷史類圖書暢銷的關鍵因素：（1）重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗；（2）思考娛樂消遣閱讀心理的轉向；（3）關注實用主義和功利主義的閱讀需求；（4）突出歷史寫作的個性化和多樣化；（5）強調圖書的選題策劃和營銷推廣。并在此基礎上提出兩項思考：（1）從重視書籍“內容”本身，轉向關注依托書籍內容的“服務”；（2）從“作者中心”的書籍制作轉向“編輯中心”的書籍制作。希望能為出版機構打造暢銷書、更好地掌握圖書出版市場，提出有效建議。 1 引 言 近年來，中國“書史”的相關研究受到西方“新文化史”和“新社會史”研究取向的影響，發生了兩個重要轉向。一是研究對象從“書籍本身”轉向“閱讀者”，注重讀者對文本的再詮釋；二是對閱讀者的關注發生了“眼光向下”的革命，從傳統關注“精英階層”向“一般群眾”位移。圖書出版產業化發展導致“暢銷書排行榜”的問世，這也為觀察大眾閱讀提供了一個很好的切入點。何謂“暢銷書”? 根據周百義、蘆珊珊的研究，暢銷書的概念是伴隨著暢銷書榜的產生而形成，與圖書銷售的市場化運作密不可分；鐘代福認為暢銷書具有五大特點，一是讀者多，二是社會效益好，三是印數大，四是非強制發行，五是內容健康、大眾喜聞樂見的表現形式；張文紅則認為暢銷書具有銷量大的表象特征，追求時尚文化和流行文化，生命周期愈發短暫，在不同國家和地區的衡量標準有差異，內容質量高低不平，創造著巨大的社會效益。綜合學界對暢銷書一詞的定義，暢銷書是在正常的市場運作中，短時間內銷量遠超同類型的圖書，滿足廣大讀者的信息需求，創造良好社會效益和經濟效益的書籍。 目前學術界對暢銷書的相關研究，多集中在對暢銷書的解讀，重點關注書籍內容、選題策劃和營銷推廣等方面。如黃巧莉指出，暢銷書是圖書市場文化動態的直觀反映，利用暢銷書排行榜可以準確把握讀者閱讀心理與需求，為出版單位開發、運營暢銷書提供多個層面的參考與借鑒：王志光、周盈從單本暢銷書的產品策略、價格策略、推廣方式和銷售渠道四個方面，詳細分析暢銷書如何在同質化書籍中脫穎而出，內容優質的書籍產品和有效的營銷推廣策略是關鍵；彭威與王嘉昀分析當當網暢銷榜Top500的原創童書與引進童書，指出國內童書市場存在“引進童書質量參差不齊，售價卻普遍高于原創童書”的現象，并提出適當限制引進童書、正視原創童書價值、加大力度鼓勵原創童書創作的建議。 上述學者的思考雖然全面，但多從暢銷書本身或暢銷書排行榜進行分析，較少關注閱讀主體，亦即讀者。事實上，讀者才是決定圖書是否暢銷的重要主體，暢銷書榜關注的對象不只是暢銷書本身，更以直觀方式反映閱讀者精神文化取向和信息需求。據此，本研究選取當當網歷史類暢銷書榜上的書籍，以讀者提供的書評為研究對象，利用內容分析法對書評內容進行“編碼”，并在此基礎上探討書籍成為暢銷書的重要條件，為出版機構打造暢銷書、更好地掌握圖書出版市場提供智力支撐。

2 數據采集與研究設計

2.1 數據采集

【資料圖】

當前，中國圖書市場中暢銷書榜林立，暢銷書榜主要來源于四個渠道：一為書業報紙媒體在讀書版面提供的綜合排行榜，例如《中國圖書商報》（2013年更名《中國出版傳媒商報》），公布月度、年度排行榜，盡管經過變革，但此類暢銷書榜單大多只公布前十名的圖書，排行榜的數據量小，圖書銷售總榜多黨建讀物上榜，與其他平臺和渠道的暢銷書榜存在較大差異；二為專業機構經過數據調查后發布的綜合排行榜。如北京開卷圖書使用“全國圖書零售市場觀測系統”數據進行排行，但由于不公布實際監測數據，分類不夠細化，榜單數據與線上榜單有差距，2005年《中國出版傳媒商報》停止與之合作，開卷制作的排行榜數據不再刊登在其版面上；三是網絡圖書銷售平臺，如當當網、京東和天貓等網上銷售平臺，都有各自的暢銷書榜 ；四是門戶網站讀書板塊的排行榜，內容混雜，數據來源有限，沒有發揮實質效用。 在市場經濟運作下，暢銷書并不會嚴格按照學術定義區分，多以銷量作為簡單粗暴的衡量標準，呈現唯市場化的傾向，忽略了其他因素。但作為分析依據，“銷量越大的暢銷書越貼近讀者”這樣的說法，在一定程度上仍是站得住腳。根據北京開卷圖書披露的《全國圖書零售市場報告》，至2016年起網上書店的銷售總碼洋已高于實體書店，到2019年，網上書店的銷售總碼洋為715.1億元，更遠遠超出實體書店的307.6億元。可以說，網上書店已經取代實體書店，成為我國圖書銷售的主要渠道。而根據易觀數據2016年第一季度報告顯示，在眾多網上書店中，當當網以45%的市場占有率高居第一，且它從2012年開始入駐天貓商城后，圖書銷售額更占市場份額的60%以上。 據此， 本文選擇當當網歷史類暢銷書榜，以其讀者提供的書評為研究對象，利用Python軟件，收集當當網自2007年開辟圖書暢銷榜中歷史類圖書暢銷榜前1%的高影響力暢銷書，即每年度排名前2的兩本歷史類暢銷書，見表1。并從豆瓣讀書、亞馬遜等第三方網站取得相關暢銷書讀者書評3598條，文本計167047字，以此作為數據源，通過編碼方式對內容進行分析，從中構建書籍暢銷影響因素的分析框架。

2.2 研究方法

本研究主要利用內容分析法，對當當網歷史類暢銷書讀者的書評材料進行分析。內容分析法是指專門對文字媒介、非量化卻有價值的信息進行客觀系統的定量分析方法，把握文獻中本質性的事實和趨勢，揭示事物發展的征兆。所有含有文本語言、畫面、符號、概念等內容，都是真實的信息源的特征。 內容分析法本質上也是一種“編碼”——將內容文本中的字句、大意，或觀察到的現象，從既有的文脈中提取出來，分解成一個個獨立的概念，再對其進行重新命名，使其能夠歸類在一個共同的標題或分類之下。使用編碼對文本內容進行分析，能深刻地理解材料，關注到閱讀史的核心問題“誰在讀？讀了什么？為什么讀？如何讀和閱讀產生了什么影響”等。本研究之所以使用內容分析法，主要是因為該研究方法適用于大規模的書評內容分析，數據越多，分析結果越發精準。而在實際的研究操作上，本研究采用質性內容分析軟件Atlas.ti8.4版本作為輔助軟件，對前述取得的3598條書評，計167047字的文本內容，先后開展“開放性”“主軸性”“選擇性”三階段編碼，并在此基礎上構建圖書暢銷影響因子的分析框架。

2.3 研究操作

開放性編碼。所謂開放性編碼，意指將資料分解、檢視、比較、概念化和類別化的過程。本研究先將表格中用戶名、采集時間等無效信息刪去，將書評內容整理成word文本文件，將其導入Atlas.ti 8.4系統中進行開放性編碼，見圖1。由于書評內容多個性語言表達，其表達的內容都是一致的，故研究者給予概念重新命名的形式，進行開放性編碼，最終產生311個碼。 主軸性編碼。主軸性編碼是通過比較的分析思路，發現和建立開放性編碼和類屬關系，使用鏈接的方式展現它們之間的有機聯系。第一階段的主軸性編碼中，先將前述開放性編碼所得的311個編碼，按照語義和邏輯關系，歸到42個類屬中（表2）；在第二階段的主軸性編碼中，再將這42個類屬歸到8個群組門類中（圖2）。其群組類別及內涵分別為：（1）調動讀者閱讀興趣—以讀者閱讀興趣和新鮮感為考慮；（2）注重讀者閱讀感受—以書籍內容和視聽端給讀者帶來較好的閱讀體驗為考慮；（3）娛樂消遣的閱讀心理—以歷史類暢銷書作為消遣放松讀物，增強聊天談資為考慮；（4）讀者對歷史文化的需求—以讀者知識性、精神性等閱讀需求為考慮；（5）圖書營銷推廣和選題策劃—以暢銷書的噱頭宣傳、渠道宣傳和表象宣傳等宣傳推廣為考慮；（6）歷史寫作的個性化和多樣化—以歷史類圖書寫作方式、觀點和內容的顛覆性和創新性為考慮；（7）閱讀的實用主義和功用主義—以讀者應試目的等閱讀目的為考慮；（8）關注書籍質量—以讀者關注書籍質量為考慮。 選擇性編碼。選擇性編碼是在資料分析的基礎上，一方面在選擇核心類屬后，不斷拓展與核心類屬有關的分支，進而建構理論體系；另一方面需要把核心類屬與其他類屬聯系起來，清理相互關系的過程。而在選擇核心類屬后，必須“創建一條清楚明確的故事線（storyline）”，以便檢核影響歷史類書籍暢銷關鍵元素的核心類屬與其他類屬間的關系。據此，本研究在前一階段主軸性編碼形成的概念類屬基礎上，編寫的故事線如下。 隨著《明朝那些事兒》《萬歷十五年》等歷史類圖書的暢銷，歷史類圖書的寫作風格愈發轉向“通俗化”“有趣性”，以激發讀者的閱讀興趣。而這樣的歷史類暢銷書，雖然在市場上受到讀者的追捧，但由于作者大多并非歷史專業出身，加上他們常以戲謔、不嚴謹的網絡語言表達頗具顛覆性的觀念，因此常常受到正統史學界的批評。事實上，歷史暢銷書的發展，離不開專業歷史學者的推動，但對一般大眾而言，一方面由于現代生活壓力大，往往希望通過閱讀愉悅心情；另一方面也囿于并非歷史專業出身，與嚴肅的學術史學著作相比，暢銷書的內容深入淺出，情節設置得當，往往可以帶給一般讀者極好的閱讀體驗。據此，可以說內容淺顯化的歷史類暢銷書實具有不可替代的作用，通過淺顯易懂的語言，使得歷史不再是只有精英群體才能接觸到的知識—歷史暢銷書在一定程度上作為啟蒙教材和讀本，發揮歷史教育掃盲、入門和科普的作用。換句話說，讀者大眾對于歷史閱讀的重視，其實呈現的是一股追求功用主義、各取所需的傾向：有的讀者借用歷史作為聊天談資、有的讀者讓歷史暢銷書成為應試教育的補充、有的讀者抱有一定的閱讀目的進行精讀，希望從歷史中找到對現實的慰藉、有的讀者希望從歷史中獲得有價值的知識。 與此同時，一方面，伴隨通俗歷史暢銷書的普及，讀者群體的歷史知識（或常識）也不斷地精進，呈現以下三種變化：（1）讀者不再滿足于純文本的閱讀，漫畫講史成為表述通俗歷史的新形式；（2）讀者開始從關注宏觀歷史，轉而對歷史事件的繁枝細節發生興趣；（3）對歷史的喜愛和敬畏之心存于心中，逐漸養成正確的歷史觀 ；另一方面，出版商也敏銳覺察到“歷史熱”的東風，在原有讀者群體的口耳相傳，互相推薦的營銷策略之外，更利用新媒體渠道、強化歷史類圖書的選題策劃、美化裝幀設計等方式，打造圖書亮點，無論是“鳳頭豹尾”的設計，或是引人注目的書名和標題，都是希望通過給予讀者較好質量的出版策略來吸引更多讀者，以期能夠達到更高的銷量。 通過故事線的編寫，研究者發現在第二階段的主軸性編碼得到的8個核心類屬中，“調動讀者閱讀興趣”“關注書籍質量”和“注重讀者閱讀感受”都是對于讀者閱讀行為的關切，可以合并為“關注讀者閱讀興趣和閱讀體驗”；“閱讀的實用主義和功利主義”和“讀者對歷史文化的需求”互相影響，故合并為“實用主義和功利主義的閱讀需求”。經由此番調整后，原有的8個核心類屬調整為5個，影響歷史類圖書暢銷關鍵元素修正圖請見圖3，修正展開圖請見圖4。 3 書籍暢銷因素分析 本研究根據三階段編碼的結果，得出以下5個影響歷史類圖書暢銷的關鍵因素，以下進行詳細闡述。

3.1 重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗

在茫茫書海中，想要吸引讀者眼球，第一眼的“物像表象”尤為重要。圖書的“物像表象”包括封面、書名、版型、紙質、裝幀設計等，打造暢銷書的時候，都要關切這些細節。除了圖書具有強烈吸引力外在形式條件外，也不能忽略內在質量的把控，“金玉其外，敗絮其中”的暢銷書會導致讀者糟糕的閱讀體驗，暢銷書的生命周期因此大減。 除此之外，伴隨著互聯網的發展，智能移動終端擺脫時間和空間限制，在數字傳播技術的支持下，得以實現移動化閱讀。數字出版通過屏幕投遞的方式，傳遞更加立體和豐富的信息，加大讀者獲取的信息量；同時，數字出版形式還具備內容分享、內容評論和意見反饋等綜合性閱讀服務，極大豐富了讀者的閱讀體驗，沖擊著傳統出版市場。然而，數字出版給予讀者豐富多元的閱讀體驗固然是一大亮點，但數字出版的內容格式隨著閱讀終端改變而格式不一，以及因格式不一而無法對其版面進行優化，最終失去紙質書翻頁時所帶來的“分鏡”效果，仍是數字出版難以克服的短板。換言之，無論是傳統出版還是數字出版，圖書蘊含的排版和內容設置之美是無可取代的，只有同時滿足讀者閱讀興趣的“內容”，以及給予讀者舒適閱讀體驗的“形式”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。

3.2 思考娛樂消遣閱讀心理的轉向

市場經濟的高速運轉，不免帶給個人沉重的生存壓力，這份焦慮反映在個人對于休閑娛樂的強烈需求，以及對于學習教育類圖書的追捧。近年來，讀者大眾的閱讀喜好在消費主義文化的引導下，出現泛娛樂化傾向。“泛娛樂化”在歷史領域體現在“去價值化”取向，讀者不在乎歷史真實性和嚴謹性，也對宏觀歷史缺少興致，而更多關注歷史中的八卦趣聞，以此成為茶余飯后的談資，緩解生活的平淡和無趣。 然而，過度的“泛娛樂化”歷史觀蔓延，一方面使得粗制濫造的圖書充斥著市場，不但引起主流媒體和歷史專業學者的撻伐；千篇一律的搞笑寫作風格，也易使讀者產生審美疲勞。另一方面，隨著讀者大眾讀史經驗的不斷積累，其讀史品位也逐步提升，這使得讀者大眾的閱讀傾向轉向娛樂性與思辨性的平衡，便為出版業開辟了新的創作空間和市場熱度—讀者希望閱讀到兼具嚴肅和通俗的歷史類圖書，而這類圖書的寫作考驗著作者的寫作功底和歷史文化底蘊，對歷史類圖書創作者和出版編輯都提出了挑戰，迄今尚未克服。

3.3 關注實用主義和功利主義的閱讀需求

21世紀以來，一方面，隨著國家發展的需要，歷史成為人民群眾建立文化自信，尋找精神根基的重要抓手。通俗歷史書籍的閱讀門檻低，能夠快速滿足普及歷史知識、學習歷史入門和科普歷史文化的實用主義閱讀需求。另一方面，隨著時代的發展，“功利”成為社會普遍認可的價值觀時，讀者大眾的閱讀也呈現“功利主義”的傾向。具體表現為讀者一來希望將歷史知識融入生活之中，轉化成日常待人的談資和學養，樹立才氣形象；二來將歷史類暢銷書作為“應試教育”的支撐，在放松身心、激發歷史學習興趣的同時，還可以補充課外歷史知識，這是學生、家長和教師都喜聞樂見的事情。

3.4 突出歷史寫作的個性化和多樣化

隨著互聯網和大眾傳媒的發展，大眾的閱讀方式呈現明顯的后現代閱讀的特征，亦即以讀者為中心，強調自我的“消費主權”地位，充分展現個性和主體性。尤其是21世紀成長起來的新一代讀者，他們希望打破傳統閱讀行為規范的“枷鎖”，憑借自己的喜好和意向選擇是否閱讀。這種自我中心主義，不但否定了市場流行文化和大眾需求，更沖擊著傳統的閱讀秩序。在他們的影響下，圖書館和個性化書店的閱讀場景布置向舒適、娛樂和個性化演變。而歷史類暢銷書也順應了閱讀新變化，無論是漫畫和歷史的結合，還是歷史人物的臉譜化，都在適應跳躍式的淺閱讀和個性化、多樣化的新閱讀活動。

3.5 強調圖書的選題策劃和營銷推廣

盡管出版業界與學界對暢銷書榜的真實性與合理性存在某種程度的質疑，但均無法改變“暢銷書”在當前出版市場的重要性，“打造暢銷書”更成為編輯選題策劃、出版營銷推廣的重要工作。事實上，在競爭日趨激烈的今天，市場信息已經成為與產品、資金和人力資源并駕齊驅且不可或缺的企業四大管理要素之一。編輯的選題策劃基礎來自于對市場信息的清晰把控，他們必須掌握讀者的閱讀需要、閱讀喜好和信息需求，才能預測出版市場后續的發展趨勢，并在此基礎上開展暢銷書的編制工作。此外，圖書的營銷推廣與書籍策劃也并非獨立不相屬的兩個環節。往往在書籍的選題策劃階段，營銷與推廣活動就要逐步開展，利用跨渠道、軟廣植入等營銷推廣方式，有效推送出版信息。如易中天的《品三國》即是通過百家講壇節目，將圖書出版與電視節目緊密結合，不但順利打響了作者本人的名聲，更強化了讀者對作品的接受度，使得易中天的講稿甫一出版便熱賣，占據當年的暢銷書榜。

4 結 論

本研究以“暢銷書”作為抓手，利用內容分析法對當當網歷史類暢銷書讀者的書評進行編碼，得出以歷史類圖書為代表成為暢銷書的五大影響因素：（1）重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗；（2）思考娛樂消遣閱讀心理的轉向；（3）關注實用主義和功利主義的閱讀需求；（4）突出歷史寫作的個性化和多樣化；（5）強調圖書的選題策劃和營銷推廣。并在以上基礎上提出以下兩點思考。

4.1 從重視書籍“內容”本身，轉向關注依托書籍內容的“服務”

“內容為王”一直是出版業奉為圭臬的金科玉律，尤其是當數字出版蓬勃發展的當下，強調內容為王成為出版產業界制作暢銷書的不二法門。然而，若從傳播學的角度思考，可以發現“內容”是對比于“形式”，而這里的形式指的應該是承載內容的媒介，對于傳統出版來說就是“紙本”（包含裝幀設計），對于數字出版而言就是“手機”“平板”“計算機”等電子閱讀終端，而強調“內容為王”意味著忽視“形式”，亦即忽略了媒介。但一方面誠如麥克盧漢（McLuhan）所說的“媒介即信息”，媒介不僅僅是“傳達”事實，更是通過論述實踐進而“生產”事實；另一方面，根據前述的受眾分析可以得知，圖書的“物像表象”包括版型、紙質、裝幀設計等對讀者的閱讀體驗將會產生重要的影響。換句話說，對于出版產業而言，關注的焦點或許根本不在于是內容重要，還是形式重要，而在于閱聽大眾選擇了內容還是形式，僅僅單純強調“內容為王”，易產生忽略讀者的流弊。 事實上，若根據“三級產業分類法”對出版產業的本質進行思考，可以發現出版產業雖然是“制作”書籍，但其重視的其實是能滿足消費者閱讀需求的書籍，應該歸屬于以消費者導向為主的第三產業，亦即服務業。然而，若僅僅單純強調“內容為王”，易落入關心產品內容的“生產者導向”思維模式，將出版產業視為是“制造”書籍的第二產業（加工制造業）。換句話說，從讀者受眾的視角觀之，出版產業的發展前景其實系于能否滿足讀者受眾的需求，而這樣的需求滿足，其實是一種服務，必須以內容與形式為載體。因此，所謂“內容為王”的真諦，并不能簡單理解為重視“內容”本身，而應該關注依托內容的“服務”。畢竟，只有滿足讀者閱讀興趣和給予好閱讀體驗的“內容”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。

4.2 從“作者中心”的書籍制作轉向“編輯中心”的書籍制作

在茫茫人海中發掘作者，開發他們書寫的才能，再通過編輯手段將文字內容制作成一本本書籍并予以出版，這一直是出版業制作書籍的通用流程。但若從本研究的結果重新審視，可以發現未來的書籍制作，將大幅度從“作者中心”轉向“編輯中心”。何以如此 ? 原因在于，每本書的核心內容是什么 ?這通常是作者最重視的大問題，但卻不一定是讀者最關心的事，如何把主題寫得生動有趣、有用，這才是讀者要的。然而作者在書寫時，很容易將寫作導向自己擅長的領域，不知不覺忘了讀者。因此，需要一位編輯時時修正作者書寫的軌道，有時甚至必須參與構思，才能有效拉近與讀者之間的距離；另一方面，作者的核心能力是撰寫內容，但對于讀者而言，他們關心的除了內容外，書籍的裝幀、版面的設計、字體的選擇、行間距，都會影響讀者的閱讀體驗，尤其是章節構成，不僅是作者轉換思考的地方，更應該是在讀者眼睛稍感疲勞、讀膩了時的停頓點—用小標作出區隔，除了讓讀者眼睛得到休息，也預告將要展開和之前不同的新話題。而以上種種，可以說都是編輯的專業，而不是作者的強項。 除此之外，數字出版的快速發展也強化了從“作者中心”轉向“編輯中心”編制書籍的力度。在傳統出版時代，出版社通過“版稅”的方式從作者手中取得內容，發行紙質書籍。然而，隨著數字出版的普及，快速改變了讀者的閱讀習慣，出版社除了紙質書外，也需要出版電子書，而由于紙質書與電子書是兩種不同的出版形式，意味著出版社必須通過提高“版稅”（針對兩種不同形式付兩種版稅），才能從作者手中取得紙質書與電子書授權。這在電子書不能不做，但又缺乏電子書成功盈利模式的當下，對出版社可說是個重大負擔。然而，當書籍制作從“作者中心”轉向“編輯中心”后，編輯在一定程度上成為書籍的作者，因此出版社取得的就不只是書籍內容的使用權利，而是在根本上擁有了書籍內容的所有權。綜上所述，從“作者中心”轉向“編輯中心”不但能有效滿足讀者的閱讀需求，同時也能降低出版社的運營成本，增加出版社成功打造暢銷書的幾率。 注 釋

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［作者簡介］

王念祖，管理學博士，閩江學院人文學院教授、臺灣南華大學華文趨勢出版研究中心研究員；吳慧君，閩江學院人文學院科研助理。

原文載于《出版科學》2021年第5期