網絡直播營銷怎么管?《辦法》來了!

網絡直播帶貨亂象叢生，魚龍混雜曾引起廣泛的社會關注，對于直播帶貨，我們該如何管理和規范?近日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，該《辦法》的出臺，旨在規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。

《辦法》要求，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

明確從業者年齡限制和行為紅線

《辦法》明確直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿16周歲;16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

直播營銷平臺應積極協助消費者依法維權

另外還明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

七部門建立健全工作機制 做好監督管理

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作。

直播帶貨發展迅猛 有積極影響亦有缺陷漏洞

近幾年興起的網絡直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》今年2月的統計數據顯示：截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%，排名位列各類網絡直播用戶數量第一位。

但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規范。

去年11月，擁有者數千萬粉絲量的直播帶貨主播辛巴，在一場直播中，將燕窩含量僅為0.014%的風味飲料，虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。此舉引發輿論對其“售假”的質疑后，當地市場監管部門介入，并對相關當事人進行立案調查。

事實上，不只是消費者，連商家都可能在直播帶貨的經營中吃虧。去年3月，河北石家莊的茶葉商何女士，花了5萬元與一個網紅經紀公司簽訂直播帶貨合約。豈料一場一個多小時的直播，觀看人數只有一千多人，貨則一件都沒有賣出去。

而在去年的“618”和“雙11”之后，中消協發布的消費維權輿情分析報告，都指出了直播帶貨的問題，如平臺責任意識、品質意識缺失等。

此次七部門最新出臺的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，特別在壓實平臺主體責任方面也有所創新，提出了3項要求。

一是提出事前預防。要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。

二是注重事中警示。要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。

三是強調事后懲處。要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

去年以來主管部門密集出手規范直播帶貨

面對亂象頻出的直播帶貨領域，去年以來相關主管部門也是頻頻出手整頓和規范：

2020年6月，國家互聯網信息辦公室會同相關部門對31家主要網絡直播平臺的內容生態進行全面巡查，視違規情節對相關平臺采取停止主要頻道內容更新、暫停新用戶注冊、限期整改等處置措施。

同樣在2020年6月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，成為首部針對直播電商行業的全國性規定。

2020年8月，網絡直播行業專項整治和規范管理工作進行再部署，著力于提升直播平臺文化品位，引導用戶理性打賞，規范主播帶貨行為，促進網絡直播行業高質量發展。

11月，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》;國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》并向社會公開征求意見。這些規范性文件促進了網絡直播行業淘汰無序從業者，實現長期繁榮發展。

區別于之前的多次整頓和規范，此次七部門最新出臺的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》還明確，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，還劃出了8條紅線作出規范。

(一)違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的;

(二)發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶;

(三)營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品;

(四)虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假;

(五)知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流;

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益;

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等;

(八)其他違反國家法律法規和有關規定的行為。