捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉表示，在已經(jīng)開展的47場(chǎng)共創(chuàng)活動(dòng)中，用戶為捷途汽車的發(fā)展提供了2.12萬條寶貴建議。這些來自用戶的寶貴建議，讓捷途真正了解到什么是“想用戶之所想，愛用戶之所愛”。
(資料圖)
在產(chǎn)業(yè)格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的快速變革中，車企究竟經(jīng)歷了怎樣的陣痛？又是如何穿越迷茫、重整旗鼓，跑上新賽道的？
在不久前舉辦的捷途汽車主題家宴上，捷途汽車管理層結(jié)合公司創(chuàng)立5年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，道出了車企轉(zhuǎn)型的“荊棘與花朵”。
從“用戶的捷途”到“捷途的用戶”
時(shí)間倒回至5年前，懷揣著“旅行+”的夢(mèng)想，捷途汽車開啟了從一款車到一個(gè)品牌的征程。而彼時(shí)，中國車市經(jīng)歷了近30年來的首次下滑，市場(chǎng)上一度寒氣逼人。
“這5年，可以說是燃油車企業(yè)有史以來最困難的5年。”捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉向記者坦言，疫情反彈、新能源汽車強(qiáng)勢(shì)崛起、合資品牌價(jià)格下探……種種因素疊加在一起，大幅擠壓了燃油車的生存空間。
但恰恰是在這5年，捷途汽車從一個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍，累計(jì)在全球收獲了66萬名用戶，擁有超過2300萬名粉絲。捷途為何能夠成為眾多新品牌中的“黑馬”？核心原因還要?dú)w結(jié)于公司對(duì)用戶的高度重視。
張純偉表示，在過去5年間，捷途不僅提供了高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，更注重用戶需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，公司也在推進(jìn)用戶積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣，與捷途共同成長，這才推動(dòng)了從“捷途的用戶”到“用戶的捷途”的蝶變，讓與用戶共創(chuàng)成為捷途的“看家法寶”。
具體來說，捷途首先為用戶打造了一個(gè)活躍且溫馨的“線上家園”，讓用戶敢于分享自身真實(shí)的用車體驗(yàn)，從而助力捷途進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的營銷和改進(jìn)服務(wù)。
“我們的App有近30萬篇精彩的用戶內(nèi)容，這里邊有用車的經(jīng)驗(yàn)分享，有旅行過程中的游記，也有對(duì)我們產(chǎn)品和服務(wù)的寶貴意見。每一條、每一篇我們都仔細(xì)地閱讀和分析。”張純偉透露說，這些內(nèi)容給捷途汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、服務(wù)提升等方面，都帶來了很大的幫助和指引。
據(jù)了解，捷途汽車一直采取直面用戶的營銷方式，整個(gè)營銷體系有接近500名員工，直面用戶群體多達(dá)3萬多人。迄今為止，已經(jīng)有超過60萬人次的用戶通過線上專區(qū)，參與體驗(yàn)捷途活動(dòng)。
張純偉告訴記者，未來，捷途汽車希望直連用戶達(dá)到10萬人以上，來幫助公司持續(xù)進(jìn)步。
記者了解到，除了直面用戶的營銷模式，在具體的服務(wù)上，捷途汽車還采取了線上遠(yuǎn)程診斷、主動(dòng)提醒、OTA空中升級(jí)等34項(xiàng)主動(dòng)服務(wù)，大大提升了終端人員的服務(wù)水平。未來，捷途還將實(shí)現(xiàn)云端溝通，主動(dòng)預(yù)警、引導(dǎo)等，來構(gòu)建“服務(wù)先于需求”的主動(dòng)無感式智能服務(wù)體系。
此外，捷途還圍繞著用戶自駕、生態(tài)圈體驗(yàn)日、啤酒龍蝦節(jié)、粉絲節(jié)、家宴5大活動(dòng)IP，為用戶策劃、提供了3345場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋了文化、體育、旅行、美食等多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)有16.43萬名用戶參與其中。
“我們從品牌建設(shè)初期，就積極吸納用戶建議，長期開展與大家直面交流的共創(chuàng)活動(dòng)。在已經(jīng)開展的47場(chǎng)共創(chuàng)活動(dòng)中，用戶為捷途汽車的發(fā)展提供了2.12萬條寶貴建議。”張純偉認(rèn)為，這些來自用戶的寶貴建議，讓捷途真正了解到什么是“想用戶之所想，愛用戶之所愛”。
正是由于捷途對(duì)用戶所想、所需的高度重視，公司才能在短短5年中率先突圍，成為新生品牌的“黑馬”代表，在全球范圍內(nèi)收獲66萬名用戶。
與用戶建立更“長情”的聯(lián)系
如何建立與用戶的關(guān)系，是車企一直在研究、探索和攻克的重要課題。特別是在電動(dòng)化與智能化帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)大變革的背景下，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系已發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。要構(gòu)建“以用戶為中心”的營銷體系，特別考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新力與綜合實(shí)力。
捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理劉航告訴記者，以往車企總是找不到特別好的與用戶建立關(guān)系的途徑，核心原因在于：汽車用戶并不像在電商購物的消費(fèi)者，總是非常活躍；他們的需求次數(shù)少但消費(fèi)高，一次保養(yǎng)就要花費(fèi)幾百元，這就從本質(zhì)上決定了汽車用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系必然是低頻次的。
在關(guān)注到這種特點(diǎn)后，捷途汽車主動(dòng)強(qiáng)化了與用戶之間的聯(lián)系和粘性。“所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營都遵循著一條黃金定律：即用戶粘性就是一切”，劉航認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)在的車企而言也是如此，必須要與用戶保持較高頻次的鏈接，這樣用戶才愿意回應(yīng)品牌，增強(qiáng)互動(dòng)。
據(jù)了解，捷途汽車的App就是一個(gè)幫助車企與用戶建立強(qiáng)粘性關(guān)系的主陣地。與其他車企的App不同，捷途的App更注重便捷的功能體驗(yàn)，每個(gè)用戶都可以在論壇上自發(fā)組織活動(dòng)，參與話題討論或購買商城中的產(chǎn)品。通過這些用戶動(dòng)態(tài)，捷途可以更好地與用戶建立聯(lián)系，更精準(zhǔn)地把握用戶需求。
除此以外，類似于家宴這類活動(dòng)，也是捷途增強(qiáng)用戶粘性的法寶。“捷途的家宴是按照To B與To C端結(jié)合的方式進(jìn)行的，因此用戶的參與更加活躍，也更高頻。”劉航認(rèn)為，把傳統(tǒng)的營銷模式和新模式做結(jié)合，才能進(jìn)一步帶動(dòng)用戶的參與度，讓品牌進(jìn)一步走進(jìn)用戶的心。
據(jù)透露，未來一段時(shí)間，捷途汽車將以更開放的共創(chuàng)生態(tài)，與用戶互相成就、共赴旅途，堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
