中新經緯10月21日電 KKV，一個在2019年突然“殺”出的新零售品牌，短短三年間，其店型已完成從1.0至3.0的迭代。KKV為何堅持一再迭代，持續迭代背后的底層邏輯是什么？

【資料圖】

立足場景迭代

9月21日，KKV華南首家3.0旗艦店亮相東莞松山湖華潤萬象匯，這是KKV 9月開出的第四家3.0版貨輪主題旗艦店。開業當天，店內擠滿了前來消費的年輕客群。店方透露，開業周末兩天客流量突破三萬人次。

用戶名為“快樂不能婷”的小姐姐在打卡筆記中寫道，“貨輪主題好拍又好逛，依舊分區明確，最愛的還是零食區，可以在這一直逛。”

作為學生黨，吸引“莓有蕉慮”小姐姐眼球的是潮玩區，“各種各樣的玩具、盲盒、積木，簡直讓我大開眼界，品種豐富且齊全，還根據不同年齡段進行分區，陳列也簡單明了，十分貼心，提高購物效率的同時獲得滿滿體驗感，逛了一下午，滿載而歸。”

科爾尼消費者調研發現，現在消費者已經從單純“找”貨，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求，承接此類趨勢，逐漸出現了“品類集合體驗”“一站式配齊”等門店心智，以滿足消費者“逛”的需求。

在此之中，門店的業態布局迭代能給消費者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗。KK集團旗下精致生活方式集合品牌KKV在擁有更大空間的同時，也承載著更為多元的場景元素。

相比2.0店型中，KKV設置了很多整墻產品陳列，3.0店型有所不同。東莞松山湖KKV 3.0陳列上不見太多整墻產品擺放的蹤跡，如此一來，化繁為簡、突出重點，也滿足消費者追求購物效率的需求。

除此之外，KKV代表性的明黃色集裝箱化身為巨型游輪，店內有船錨、救生圈、碼頭等航海元素，搭配海軍藍，氛圍直接拉滿。據悉，3.0店“搭載”了18大品類、超20000個SKU，并有多款首發新品，符合當下Z世代的消費喜好。

1.0店型的KKV是KK集團在2019年5月推出的首個旗艦品牌，卡位1000平方米以上的大空間主力店，囊括美妝、個護、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等14大品類，飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻、泡泡球墻，都是打卡拍照的網紅地標。

KKV 2.0則主打“出行主題”概念，以紅色、黃色、白色為主視覺，以汽車輪胎、交通指示標、交通路障、反光鏡等趣味元素打造各種交互式卡車主題場景，為顧客創造充滿趣味性、多維度的拍照場景。3.0則將出行主題升級為航海主題，讓更多精致生活好物搭載上KKV的貨輪。

Z世代：為共鳴、體驗買單

Talking Data曾發布報告顯示，Z世代已經開始在某些領域引領著消費趨勢的變化。隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們正在構建新的流量中心，將成為未來消費市場的有力增長點。

縱觀KK集團所在的新消費“戰場”，面向Z世代的新品牌層出不窮，要想突圍，意味著品牌需要加強理解Z世代的消費理念、習慣。

對零售來講，沒有用戶一切等于零，了解消費者需求是第一步要做的，接下來就是產品。

KK集團創始團隊認為，消費者不會為打卡、門店的漂亮程度買單，更不會為商業模式、情懷買單，他們只會為產品買單。

據了解，KK集團對產品采用“末位淘汰制”，目前KKV每年保持30%-50%的產品更新率，通過數據選品及銷量管理，根據產品真實銷售情況進行SKU更換。這種“數字化選品機制”被賦予了用戶需求，讓年輕消費群體更容易在KKV體驗到由自己定義的自由生活方式。

除產品頻繁更新外，品類分區也并非一成不變，而是根據不同城市的特色進行調整產品比例和位置，力求滿足當地消費者的喜好產品比例，讓消費者體會到一站式購物的便捷性。

此外，KK集團的買斷制模式，意味著零售行業的商業邏輯開始了革新式變化。

在買斷制的供應鏈體系下，品牌將獨家供應權交付給KK集團，利用KK旗下的渠道作為首發途徑。隨著越來越多的知名品牌入駐，給渠道帶來了固定的消費群體。同時，通過“免除”供應商后臺費用，供應商的運營成本降低，零售企業的采購成本也同步降低，雙贏的零供關系最終受益的是消費者，因此傳統的零供“雙贏”變零供消“三贏”的局面。

每年迭代，究竟值不值？

新環境、新趨勢帶來業態升級，這是商業演進的必然。數據分析公司尼爾森認為，疫情影響下，全球范圍內的大多數快速消費品都在面臨一場結構性挑戰。在消費新趨勢下，如何突破產品邊界、探索全新場景，是各行各業需要思考的問題。

近幾年，消費、汽車等領域層出不窮的創新也給企業提供了榜樣。如，600多歲的故宮高調“出圈”，究其原因，是守護與傳承，亦是守正與創新。故宮的數字化變革激活了文物、帶火了館舍，讓文化交流“超越時空”，引領時代。

再如，新能源汽車這條新賽道逐漸興起，車市占有率也悄悄發生著改變。今年9月，自主品牌乘用車銷量116.6萬輛，同比增長40.8%，市場份額上升2.9個百分點至50%。

這背后顯示出的是市場需求的更迭。抓創新就是抓發展，謀創新就是謀未來，企業創新首先要找準方向，而這個方向，就是市場的脈搏和消費者的需求。

正如前文所說，從1.0到3.0，場景不斷迭代體現了創新始終是KKV的主色，Z世代人群和社交媒體的崛起，讓KKV這樣主打年輕人市場、升級消費體驗的新一代集合店興起。

面對新消費主要群體Z世代，打造融合商業消費、文化創意和藝術展覽的新型城市空間至關重要。如果說傳統賣場的商業模式是為了滿足人們基本物質需求，在今天面向Z世代的新潮流零售商們，更希望能夠成為這一代人甚至次世代的精神角落。能不能買到真正能夠代表“我”的東西，可能是當代年輕人對于賣場的終極拷問。

在此環境下，商品已經超越了本身的意義，而線下的體驗也更大程度上成為消費者追求人文、藝術與審美體驗的需求升級的載體。