俞敏洪曾表示，新東方如果直播帶貨，會(huì)向李佳琦或者薇婭取經(jīng)。但業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，東方甄選的做法，更像是“文化版辛巴”。

(資料圖片僅供參考)

直播熱度來(lái)自于話(huà)題或者話(huà)題人物，辛巴曾是一個(gè)熟練的話(huà)題制造者，早期誰(shuí)火就跟誰(shuí)連麥，把打榜玩成了營(yíng)銷(xiāo)手段，后期則將自己塑造為粉絲家長(zhǎng)，頻頻打出“感情牌”，靠在直播間發(fā)火、痛哭、道歉等行為，收獲了很多粉絲與流量；羅永浩則是一個(gè)話(huà)題人物，借助“直播還債”等標(biāo)簽，也贏得不少流量關(guān)注。

俞敏洪則兼而有之，在他的指導(dǎo)下，東方甄選的做法，也高端得多，就連羅永浩都表示羨慕。在6月13日的直播間隙，羅永浩說(shuō)，“你看我不好好賣(mài)貨，講點(diǎn)兒段子，人數(shù)就上去了”，他還不忘酸東方甄選，“人家不好好賣(mài)貨，講點(diǎn)兒英語(yǔ)，人數(shù)就上去了。”羅永浩說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，交個(gè)朋友直播間在線(xiàn)人數(shù)顯示為2W+，東方甄選直播間人數(shù)10W+。

觀察研究直播多年的趙晉說(shuō)，東方甄選對(duì)辛巴的學(xué)習(xí)，核心是兩個(gè)，一個(gè)是不走單一超級(jí)主播的路線(xiàn)，而是選擇團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)；另一個(gè)則是早早就發(fā)力供應(yīng)鏈。

雪梨、薇婭、李佳琦等接連出事，表明單一超級(jí)主播模式持續(xù)性存疑，反倒是辛巴，雖然不斷有負(fù)面，但因?yàn)槭菆F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，至今屹立不倒。今年618，辛巴首次沒(méi)有參加直播帶貨，而是由徒弟蛋蛋領(lǐng)銜辛選團(tuán)隊(duì)，39位主播參與，結(jié)果令辛巴滿(mǎn)意，為此，他給團(tuán)隊(duì)發(fā)了感謝信。信中說(shuō)，他們沒(méi)有選擇利潤(rùn)高的商品，而是選擇“田間地”的農(nóng)產(chǎn)品，堅(jiān)定地助農(nóng)。此前，辛巴一直都對(duì)外聲稱(chēng)自己是農(nóng)民的兒子。

從這次618的整個(gè)直播生態(tài)來(lái)看，辛巴之外，東方甄選也選擇了助農(nóng)賣(mài)貨的路徑，其他大主播基本都是重復(fù)以往“播標(biāo)品”的老路。目前，東方甄選的定位主要就是農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于為什么會(huì)選擇農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪給到的理由非常簡(jiǎn)單“喜歡農(nóng)業(yè)”。

辛巴在感謝信中說(shuō)，2022年下半年的戰(zhàn)略重心，是將用戶(hù)體驗(yàn)做到極致。辛選在杭州、廣州、海寧等地設(shè)立了智能化倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，其中廣州倉(cāng)儲(chǔ)中心占地面積約4.7萬(wàn)平方米。618當(dāng)日，辛選倉(cāng)儲(chǔ)最高峰值累計(jì)可達(dá)每日120萬(wàn)單，辛選供應(yīng)鏈展現(xiàn)出非常強(qiáng)的選品實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)力與物流實(shí)習(xí)、客服實(shí)力。

在直播行業(yè)，一般主播只能依靠社會(huì)供應(yīng)鏈來(lái)選品，只有極少數(shù)大主播才能搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，比如薇婭、辛巴等。俞敏洪在商海摸爬滾打多年，自然目標(biāo)高遠(yuǎn)，或許自建供應(yīng)鏈正是他進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的初衷。

據(jù)澎湃新聞，“東方甄選”未來(lái)嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)考慮發(fā)展自營(yíng)商品。從這個(gè)角度看，俞敏洪做的不僅僅是一個(gè)直播賬號(hào)，而是另起一個(gè)商業(yè)爐灶。俞敏洪說(shuō)，“未來(lái)，東方甄選這個(gè)平臺(tái)是以生活產(chǎn)品為主，包括優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，我們慢慢也會(huì)有更多的自營(yíng)產(chǎn)品”。

新東方直播團(tuán)隊(duì)在抖音上構(gòu)建了“新東方直播間”、“東方甄選”、“俞敏洪”三大賬號(hào)，其中，東方甄選成立于2021年12月28日，發(fā)展初期定位于新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)，目前還有“東方甄選之圖書(shū)”賬號(hào)，有消息說(shuō)，東方甄選未來(lái)會(huì)滲透更多門(mén)類(lèi)。

俞敏洪曾對(duì)外談自己建立團(tuán)隊(duì)的心得：“我做新東方的時(shí)候，也是先形成核心團(tuán)隊(duì)，然后再通過(guò)核心團(tuán)隊(duì)去招募周邊有能力的人，一層層擴(kuò)散下去，形成新東方的能力圈。”

在直播這條路上，俞敏洪碰到的超級(jí)人才就是“董宇輝”，在近期的“東方甄選”直播間，不管是雙語(yǔ)直播還是知識(shí)直播，“董宇輝”形成了一種團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，讓大家看到了直播電商的另外一種可能性。

話(huà)題帶來(lái)的流量沖擊非常明顯，在董宇輝出現(xiàn)之前，東方甄選泯然于眾人，在粉絲增量方面，6月7日以前，粉絲每日增量大概為4000，董宇輝出現(xiàn)后，其粉絲量才一路飆升，6月11日新增近80萬(wàn)粉絲，在6月16日，新增粉絲量達(dá)到最高，為345萬(wàn)，此后一路下行，6月22日，新增粉絲僅為51萬(wàn)。

6月10日，東方甄選在線(xiàn)觀眾有兩三萬(wàn)人，最高達(dá)到了5萬(wàn)人，俞敏洪當(dāng)晚出現(xiàn)在直播間，出現(xiàn)首個(gè)10萬(wàn)人在線(xiàn)。6月15日，東方甄選直播間就達(dá)到了60萬(wàn)人在線(xiàn)，很大程度上，這是董宇輝帶給這個(gè)賬號(hào)的流量效應(yīng)。

目前，“東方甄選”抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)到1666萬(wàn)，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲量也達(dá)到了373萬(wàn)。據(jù)《圓錐體》查詢(xún)灰豚數(shù)據(jù)，從6月7日至6月22日，“東方甄選”銷(xiāo)售額從最開(kāi)始的83萬(wàn)攀升至6月18日最高點(diǎn)，達(dá)到6985萬(wàn)元，此后數(shù)據(jù)回落，6月20日到6月22日，三場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為3461萬(wàn)、3630萬(wàn)和3949萬(wàn)。

6月16日，俞敏洪在自己的公眾號(hào)發(fā)文說(shuō)，做東方甄選很難說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略。我一直說(shuō)，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒(méi)用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來(lái)說(shuō)，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來(lái)好處的事情，做一件對(duì)的事情。

主打農(nóng)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，發(fā)力供應(yīng)鏈以及自營(yíng)商品，從這幾個(gè)方面看，俞敏洪與辛巴在商業(yè)模式上的選擇，高度相似。但現(xiàn)在的平臺(tái)，無(wú)論是抖音，還是快手，都不希望再誕生超級(jí)頭部主播，因此，辛巴曾得到的流量澆灌，東方甄選不可能拿得到。“東方甄選想要快速長(zhǎng)大，投入的成本要遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年的辛巴。”趙晉分析，雖然東方甄選開(kāi)了一個(gè)好頭，但這條路并不好走，需要俞敏洪更有耐心，也更有策略。

自建供應(yīng)鏈

東方甄選“6元一根的玉米”陷入了質(zhì)疑。

有人覺(jué)得太貴，新東方賺錢(qián)暴利，有人覺(jué)得很正常，覺(jué)得這是鮮食玉米，不管是種植還是運(yùn)輸，都費(fèi)心費(fèi)力。董宇輝則說(shuō)，“谷賤傷農(nóng)”，一個(gè)東西如果徹底沒(méi)有利潤(rùn)，那么農(nóng)村種地的人就會(huì)越來(lái)越少，所以?xún)r(jià)格不能太低。

這反映出農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售上遭遇的困境，尤其是定位為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新平臺(tái)的“東方甄選”。

“人們不會(huì)為一個(gè)新品牌買(mǎi)單，東方甄選附加給農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。”一位營(yíng)銷(xiāo)人士說(shuō)。

農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，大多還是生鮮，不利于網(wǎng)購(gòu)，生鮮電商做了很多年，但始終舉步維艱，可以說(shuō)，東方甄選正在迎難而上。

“生鮮電商最核心的問(wèn)題就是品控。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，每個(gè)人都關(guān)心食品安全，用戶(hù)愿意用高溢價(jià)來(lái)?yè)Q取優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品。而想要確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，東方甄選需要打通從田間地頭到餐桌的供應(yīng)鏈。

俞敏洪對(duì)此早就準(zhǔn)備，他在6月19日直播時(shí)說(shuō)，“在有新東方的前提之下，加大跟邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公司和農(nóng)業(yè)公司的合作，為邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們銷(xiāo)售更多的農(nóng)產(chǎn)品。很快我就會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)到這些盛產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的地方去。”

4月，“東方甄選”獨(dú)立APP上線(xiàn)，目前，這款A(yù)PP功能更新較慢，主要類(lèi)目包括時(shí)令推薦、柑橘橙柚、蜜瓜西瓜以及熱帶水果等，商品種類(lèi)較少，其中，“粉條脆皮煎餃”“春雪雞翅根”等顯示“已售罄”字樣，一款售價(jià)129元，標(biāo)著“自營(yíng)”的“榴蓮肉”商品也顯示“已售罄”。

據(jù)浙商證券研究，以牛排產(chǎn)品為例，東方甄選沒(méi)有選擇大希地（淘寶平價(jià)牛排月銷(xiāo)top3，單品月銷(xiāo)上萬(wàn)），上架略小眾的中高端品牌恒都（淘寶月銷(xiāo)未破百）。根據(jù)直播間披露，恒都銷(xiāo)售效果超預(yù)期，可佐證甄選直播間用戶(hù)層次較高且選品相匹配。這種差異化選品亦有利于避開(kāi)零和競(jìng)爭(zhēng)，提升傭金收入。

從自建供應(yīng)鏈以及自營(yíng)商品的苗頭看，新東方的做法會(huì)對(duì)抖音生態(tài)造成沖擊。以往，很少有抖音主播延伸至供應(yīng)鏈端，大部分抖音帶貨模式是供應(yīng)鏈企業(yè)（抖音小店）尋找主播合作，雙方商定傭金和坑位費(fèi)，即主播出內(nèi)容，供應(yīng)鏈企業(yè)出商品，兩者各有分工。

義烏商家李譚告訴《圓錐體》，他們?cè)?021年賣(mài)出去100萬(wàn)把多功能剪刀，主要合作模式就是找眾多主播來(lái)推，他在義烏做了兩年供應(yīng)鏈，累計(jì)和7000個(gè)抖音主播有過(guò)合作，這個(gè)主播爆不了，他們還有無(wú)數(shù)個(gè)主播可選，用螞蟻雄兵的方式來(lái)推。為了打爆款，他們和主播分成三七開(kāi)，主播拿7成。雖然他們的打法很激進(jìn)，但十分有效。

一般主播不愿意做供應(yīng)鏈，主要原因是太苦太累，不管是生產(chǎn)、庫(kù)存還是物流，都需要巨大的團(tuán)隊(duì)與精力投入。主播與供應(yīng)鏈企業(yè)合作，一個(gè)爆款賣(mài)出去10萬(wàn)單，可能押款周期就有15天。但主播與工廠合作，可能押款周期會(huì)更長(zhǎng)，時(shí)間數(shù)月不等。

但依托社會(huì)供應(yīng)鏈，品控就很容易出問(wèn)題，“產(chǎn)品說(shuō)明虛假，或者發(fā)出去的貨貨不對(duì)板，等等，都會(huì)損傷主播的聲譽(yù)。”趙晉說(shuō)，直播業(yè)務(wù)做大后，基本都會(huì)想自建供應(yīng)鏈。

辛巴走在了前面，截至今年6月份，辛選目前已經(jīng)積累了上萬(wàn)家品牌供應(yīng)鏈。辛巴曾對(duì)外稱(chēng)，辛選的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于供應(yīng)鏈。辛選直播基地以技術(shù)聚合了各種服務(wù)能力。主播可以獲得高品質(zhì)、低價(jià)格的貨源，并且享受到全方面的配套服務(wù)：培訓(xùn)、貨源、品控、發(fā)貨、售后服務(wù)。

但自建供應(yīng)鏈相當(dāng)于與平臺(tái)爭(zhēng)利，這會(huì)雙方的合作關(guān)系出現(xiàn)罅隙。辛巴也因此與快手有諸多爭(zhēng)端。趙晉表示，東方甄選沿著這條路走下去，與抖音的蜜月將很快結(jié)束。

流量之爭(zhēng)

東方甄選試圖打造供應(yīng)鏈，甚至推出獨(dú)立APP的努力，正在鑿開(kāi)抖音的墻，這其中最大的價(jià)值是流量的歸屬。

一直以來(lái)，平臺(tái)對(duì)站內(nèi)網(wǎng)紅達(dá)人的流量外引有著嚴(yán)格的限制。

比如微商教父、快手達(dá)人“吳召?lài)?guó)”和一位叫“東方阿寶”的超級(jí)土豪，他們都是快手上千萬(wàn)粉絲級(jí)別的超級(jí)博主，2019年，吳召?lài)?guó)上線(xiàn)了一款社交電商平臺(tái)，但不久就遭到下架。2020年，東方阿寶推出“有味生活A(yù)PP”，他利用與快手主播辛巴、二驢、方丈等連麥推廣，但至今聲量不多，也未能直接掛外部鏈接平臺(tái)。

“快手一度對(duì)建QQ群與微信群保持封殺的姿態(tài)，尤其是一些主播利用QQ群導(dǎo)流，然后收割韭菜或者涉黃等。”一位主播說(shuō)。

抖音則更為嚴(yán)苛。《圓錐體》獲得的一份“抖音禁用詞”顯示，實(shí)體商家開(kāi)直播，如果宣傳線(xiàn)下門(mén)店，可能會(huì)被系統(tǒng)判定“線(xiàn)下導(dǎo)流”。直播間不能留微信或者QQ等聯(lián)系方式，除非開(kāi)通了藍(lán)V（企業(yè)用戶(hù)認(rèn)證）。

目前來(lái)看，抖音對(duì)東方甄選的支持力度很大，按照俞敏洪的說(shuō)法，“他們沒(méi)有在抖音買(mǎi)過(guò)一分錢(qián)的流量”，他也說(shuō)，新東方不缺錢(qián)，自己也不差錢(qián)。

他在6月19日直播時(shí)說(shuō)，“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)，但是這次確實(shí)給了我們一個(gè)契機(jī)，讓我們能夠把東方甄選做得更好。”

所以，如何最大限度把洶涌而來(lái)的流量沉淀下來(lái)，積攢到自己的碗里，是俞敏洪與東方甄選直播間的首要任務(wù)，但這與抖音的流量策略是相背離的，抖音并不想將流量集中在任何一家機(jī)構(gòu)或者主播手里，不管是羅永浩、劉畊宏，還是俞敏洪。

眾所周知，抖音的流量分發(fā)邏輯是靠算法推薦，“以前，抖音粉絲的價(jià)值很低，因?yàn)槟惆l(fā)布的內(nèi)容，不會(huì)直接推薦給粉絲。”一位抖音主播說(shuō)，但每次開(kāi)會(huì)，大家都會(huì)反映這個(gè)問(wèn)題，在創(chuàng)作者的努力下，抖音的分發(fā)邏輯開(kāi)始有所改變，現(xiàn)在，主播發(fā)布內(nèi)容后，粉絲會(huì)收到一個(gè)通知，可以選擇是否觀看，這讓抖音的粉絲價(jià)值大幅提升。

東方甄選也敏銳捕捉到這個(gè)變化，其直播間的心愿單不同于其他主播的“打賞”，而是免費(fèi)成為東方甄選企業(yè)店會(huì)員，除了享受折扣之外，它將“申請(qǐng)獲得您的手機(jī)號(hào)，并通過(guò)會(huì)員管家給您發(fā)送品牌最新消息，同時(shí)將向抖音共享您的會(huì)員信息”。

這意味著，按照1666萬(wàn)的粉絲體量，東方甄選通過(guò)直播間構(gòu)建了一個(gè)龐大的“私域流量池”，這也是最大限度利用抖音流量的方式。《圓錐體》在用手機(jī)號(hào)注冊(cè)東方甄選APP后，該APP自動(dòng)獲取了收貨地址，疑與此類(lèi)功能相關(guān)。

快手的流量分發(fā)機(jī)制也在改變，一度不利于頭部主播，此前，辛巴曾抱怨怒斥快手“我燒了2500萬(wàn)，我錢(qián)呢”，意思是花了錢(qián)，但沒(méi)獲得流量，這讓辛巴曾萌發(fā)“自己發(fā)展平臺(tái)”的想法，甚至離開(kāi)快手。可惜，事實(shí)證明，快手之外，辛巴也無(wú)法從其他渠道獲取更多的“粉絲”和“流量”。

也就是說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)紅想要從平臺(tái)方獲得流量支持從而成立一個(gè)新平臺(tái)，這個(gè)趨勢(shì)在眼下是不可能成立的。只有兩個(gè)成熟的平臺(tái)相互合作，才能雙贏，比如淘寶與微博的合作，淘寶與快手、抖音的買(mǎi)量合作等等。

也許，俞敏洪可以依靠資金優(yōu)勢(shì)構(gòu)建供應(yīng)鏈，成為抖音商品的供給者，從而加大商品的毛利與流量獲取的優(yōu)勢(shì)，但東方甄選想要成為一個(gè)新平臺(tái)，幾乎沒(méi)有可能。

東方甄選能走多遠(yuǎn)？

主播爆火的同時(shí)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。董宇輝也不例外。

6月19日晚，董宇輝推銷(xiāo)一本書(shū)時(shí)，它在白板上寫(xiě)上了李白《靜夜思》的英文翻譯，給網(wǎng)友講解，“你講的是什么鳥(niǎo)語(yǔ)。”一條評(píng)論過(guò)后，董宇輝讀了出來(lái)，并將白板放下，重新尋找段落讀給網(wǎng)友，粉絲紛紛安慰，“直播不能玻璃心”“不想買(mǎi)就出來(lái)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)星期或者半個(gè)月之后，東方甄選的流量將回落，有關(guān)董宇輝引發(fā)的討論將回歸常態(tài)，正如過(guò)去羅永浩，劉畊宏等超級(jí)主播那樣。

單純的直播帶貨已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸。伴隨著社會(huì)零售大盤(pán)與今年618整體的不振，直播電商想要更大的發(fā)展，必須走出單純帶貨的路徑。

淘寶直播前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)，東方甄選直播間更像是“營(yíng)銷(xiāo)直播”，而此前李佳琦、薇婭等更像是促銷(xiāo)直播，促銷(xiāo)直播，即全網(wǎng)最低價(jià)、極致優(yōu)惠、大量贈(zèng)品、各種抽獎(jiǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)直播應(yīng)該和品牌廣告非常像，著重品牌價(jià)值傳遞，包括產(chǎn)品USP，設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，背景故事，情感表達(dá)等。

趙圓圓預(yù)計(jì)，當(dāng)“促銷(xiāo)直播”和“營(yíng)銷(xiāo)直播”兩大陣營(yíng)出現(xiàn)的時(shí)候，直播電商才真正走向完整，這才算進(jìn)入下半場(chǎng)。

在6月19日的直播上，俞敏洪告訴觀眾，“我關(guān)心的不是東方甄選能做多大，我關(guān)心的是東方甄選事情到底有沒(méi)有做對(duì)，以及東方甄選到底能走多遠(yuǎn)。”“它會(huì)變成直播網(wǎng)絡(luò)，主要方式是通過(guò)把知識(shí)融入到直播帶貨中間，讓大家在能夠享受美好物品的同時(shí)，也能夠享受到一些知識(shí)接納帶來(lái)的快樂(lè)。”

但毫無(wú)疑問(wèn)，單純的“講課”或者“雙語(yǔ)直播”或者“小故事”并不能承載東方甄選越走越走，他們需要從商品本身下功夫，從供應(yīng)鏈下功能，構(gòu)建自己的品牌才能正解。

火星文化CEO李浩說(shuō)，辛選、東方甄選都類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選的模式，定位為渠道品牌。他說(shuō)，供應(yīng)鏈有吸引力、價(jià)格有吸引力，是東方甄選未來(lái)維持熱度的核心要點(diǎn)。現(xiàn)在對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，是打造供應(yīng)鏈端強(qiáng)議價(jià)能力的好契機(jī)。如果東方甄選計(jì)劃自建供應(yīng)鏈，相比于風(fēng)險(xiǎn)較高的農(nóng)產(chǎn)品，從知識(shí)產(chǎn)品，如圖書(shū)等突破是一個(gè)較好的方向。

一位中信出版社的工作人員說(shuō)，此前他們和新東方直播間團(tuán)隊(duì)合作賣(mài)童書(shū)，按照抽傭方式合作，但從未與“東方甄選”直播間合作過(guò)，目前，他們已經(jīng)和東方甄選敲定了三四個(gè)品類(lèi)的合作，“太火了，一直在等排期”。

圓錐體了解到，目前，東方甄選的帶貨主要是第三方品牌方，自營(yíng)商品尚未出現(xiàn)，因?yàn)樽誀I(yíng)商品對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)與物流有很高的要求。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中趙晉、李譚為化名）