自從2015年開始打造線上購物平臺，2020年秋季把供應(yīng)鏈體系整合獨立公司化運營后，2021年9月再在該供應(yīng)鏈公司下設(shè)立垂直市場細分的前置倉公司，并且定位于“二廚制造”，輸出成品和半成品的“預(yù)制菜”，山西零售巨頭美特好開始新一輪創(chuàng)業(yè)。
從10年前依靠超市“登峰造極”到如今瞄準(zhǔn)年輕人市場，做傳統(tǒng)超市起家的零售企業(yè)美特好正在探索傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型之路。只是不知能否開啟新一輪快速成長？
冷柜中各色預(yù)置菜品 新京報貝殼財經(jīng)記者 白華兵 攝
老超市玩新品牌，能否學(xué)到精髓？
“能夠正式入職，有底薪，就在1.5公里范圍內(nèi)19分鐘送達，不用遠距離趕路程、趕時間，比較安全，工作還是比較滿意的。”送完一單的鄧曉明在等下一單的空隙告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。
這是山西美特好超市迎賓店南側(cè)的一個名叫多歌兒的前置倉。除了嫩綠色的不大門臉兒外，深處角落的它并沒有那么顯眼。室內(nèi)縱橫的冷藏柜里擺著各色已經(jīng)搭配完整的新鮮菜品，這些菜品通過加熱，或簡單烹炒就可以食用。
快遞員從前置倉取到菜品去配送 新京報貝殼財經(jīng)記者 白華兵 攝
店長告訴貝殼財經(jīng)記者，這個店開業(yè)已經(jīng)一年了。多歌兒這樣的店在山西太原已經(jīng)開到40家。美特好集團品牌總監(jiān)陳靖宜解釋，“多歌兒是針對年輕人細分市場于2021年9月設(shè)立的美特好二級子品牌，是就近向附近居民配送成品或半成品果、蔬、肉、奶等生活用品的線上超市。”
貝殼財經(jīng)記者了解到，美特好集團是一個成立于1993年從超市起家的山西零售領(lǐng)軍企業(yè)，每年大約80億元的營業(yè)額使其在全國零售企業(yè)中排行五六十位，在商超排名中要靠前很多。
貝殼財經(jīng)記者在多歌兒凱旋門體驗店看到，充滿工廠風(fēng)鐵藝元素店鋪里，600多個菜品已經(jīng)配置完成，甚至有專門的廚師可以對這些菜進行烹飪。顧客通過網(wǎng)上下單，可以堂食，可以外送。就連有簡單加工條件的小型食堂，也成了第一批客戶。“這種針對‘居家經(jīng)濟’的個性化設(shè)計是為了改變年輕人對廚房的‘懼怕’，讓做飯簡單起來。”陳靖宜解釋說。
前不久，2021年12月初在福州舉辦的“2021中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會主論壇”上，美特好集團董事長儲德群講道：現(xiàn)在我國經(jīng)濟由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，隨著電商的介入，已經(jīng)形成“買方市場”，如何從消費者的需求點切入圈住自己的客戶，成為每個企業(yè)優(yōu)先要考量的問題。
“預(yù)制菜”是近年來興起的，相比傳統(tǒng)菜市場，這種菜通過搭配、初加工，分解掉廚房的大部分功能。然而，其普及發(fā)展還需要一個市場認知和體系搭建的過程。傳統(tǒng)商超美特好玩預(yù)制菜，雖然有這方面的優(yōu)勢，但在品牌升級和個性化打造上能走多遠，還有待觀察。
10年轉(zhuǎn)型突破，有多少主動權(quán)？
貝殼財經(jīng)記者了解到，我國的傳統(tǒng)超市發(fā)展到今天，走過三個階段：第一個階段，上世紀(jì)九十年代，新生的超市逐漸成為大中城市零售主力軍，其功能是在滿足消費；第二個階段是本世紀(jì)第一個10年，超市高速發(fā)展，國外零售巨頭紛紛搶占市場；第三個階段，是近10年來，超市在電商的沖擊下開始艱難調(diào)整升級。
美特好集團總裁李海清向貝殼財經(jīng)記者表示，剛剛經(jīng)歷的10年，美特好走出山西，進入河北、山東、內(nèi)蒙等省（自治區(qū)）的大中城市發(fā)展，并且訂立目標(biāo)，要用未來5年時間在華北開50家店。然而，隨著電商的崛起和消費市場的分化，美特好的發(fā)展很快就遇到瓶頸，部分門店盈利能力下滑。貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這與全國其他傳統(tǒng)超市的發(fā)展是一致的。
工作人員“全副武裝”在玻璃櫥窗內(nèi)搬運配餐 新京報貝殼財經(jīng)記者 白華兵攝
“在當(dāng)時的狀態(tài)下，有的超市開始轉(zhuǎn)向商業(yè)廣場甚至房地產(chǎn)，有的超市開始大規(guī)模收縮閉店，”李海清告訴貝殼財經(jīng)記者，“美特好沒有選擇逃避，而是在果斷砍掉供應(yīng)體系沒有優(yōu)勢的省外門店后，專注于零售本身，通過優(yōu)化流通供應(yīng)體系，提升門店服務(wù)來贏取顧客。同時，開始探索電商渠道，并且在2015年上線專注于線上的全球蛙電商平臺，之后開始打造店內(nèi)消費場景，增加餐飲配套服務(wù)。2020年又把供應(yīng)體系獨立出來，成立優(yōu)鮮多歌供應(yīng)鏈公司。”
優(yōu)鮮多歌供應(yīng)鏈公司副總裁馬進也向貝殼財經(jīng)表示，“與傳統(tǒng)物流倉儲不同的是，優(yōu)鮮多歌是一個開放的供應(yīng)鏈，不僅向美特好的超市供貨，還向全國其他超市供貨。同時，優(yōu)鮮多歌還是一個巨大的中央廚房，發(fā)展各種配餐服務(wù)。”
在優(yōu)鮮多歌清徐總部，貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，占地面積達到253畝的倉儲中心每天要出貨200噸各類生活品，而實驗室化的中央廚房正在把成品的飯菜供應(yīng)到太原的機關(guān)、學(xué)校。
陳靖宜告訴貝殼財經(jīng)記者，多歌兒正是基于這樣的物流配送建立起來的細分年輕居家生活消費的前置倉，經(jīng)過幾個月的運營，已經(jīng)被很多市民接納。
據(jù)安信證券研究報告，我國預(yù)制菜市場規(guī)模大約為2100億元，到2025年有望增長到6000億元。而有分析認為，未來我國的預(yù)制菜市場規(guī)模可以達到驚人的3萬億元。
商超發(fā)展多元化，割裂還是融合？
貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，近年來傳統(tǒng)商超一直在謀求創(chuàng)新，積極發(fā)展線上服務(wù)，對店鋪進行個性化升級，從購物到休閑服務(wù)轉(zhuǎn)變。美特好的預(yù)制菜就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。
工作人員在倉儲中心配置貨物 新京報貝殼財經(jīng)記者 白華兵攝
事實上，近年來預(yù)制菜企業(yè)頻頻獲得融資，各大餐企也紛紛推出預(yù)制菜品。表面上看，預(yù)制菜是商超、餐企在餐飲食品化的拓展，但背后牽涉的其實是整條生產(chǎn)鏈，甚至是整個餐飲生態(tài)。雖然在產(chǎn)品的上游占據(jù)了優(yōu)勢，但是商超要想預(yù)制菜模式走得更遠，需要對整個餐飲市場的深耕。
李海清認為，預(yù)制菜僅僅是美特好多元發(fā)展的路徑之一，她認為隨著人口紅利收窄和居民消費支出增長放緩，社會消費品零售總額增速將持續(xù)下降，零售市場將從“增量搶奪”轉(zhuǎn)向“存量競爭”，傳統(tǒng)商超憑借開店獲取市場份額增長的“黃金時代”漸行漸遠，業(yè)態(tài)紅利時代接近尾聲，未來傳統(tǒng)商超面臨著線上持續(xù)擠壓、近場業(yè)態(tài)分流、新興玩家涌入的局面，想要獲得長足發(fā)展需要在做強供應(yīng)鏈體系的前提下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，線上線下相融合，發(fā)展多個垂直細分市場，打造或者創(chuàng)新個性化的消費場景。
陳靖宜告訴貝殼財經(jīng)記者，目前美特好已經(jīng)擁有購物商場、烘焙餐廳、美食市集、茶舍、美酒、美妝、包子專賣店等業(yè)態(tài)，開啟了多元化的發(fā)展道路。
有分析認為，傳統(tǒng)商超多元化發(fā)展必須“協(xié)同發(fā)展”，建立生態(tài)圈,在借助傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈、區(qū)位、人流優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，細化市場，延展個性化服務(wù)，而不是拋開傳統(tǒng)根基搞創(chuàng)新。如果沒有對傳統(tǒng)優(yōu)勢的繼承，單純?nèi)魏我粋€細分市場都不缺競爭者，而這些競爭者在各自的賽道上已經(jīng)深耕很久。
陳靖宜表示，當(dāng)前主力消費人群在變，80、90后的消費占比已經(jīng)占到消費量的50%以上，消費結(jié)構(gòu)在變，消費內(nèi)容也在變。當(dāng)前，傳統(tǒng)的購物地點已經(jīng)從“場地”變成“場景”，恰恰很多新零售過于夸大“場景”而忽略產(chǎn)品本身，這就是傳統(tǒng)商超的機會。只是在揚長避短的多元化發(fā)展過程中，既不能搞新老割裂，也不能只玩概念而弱化服務(wù)，新瓶裝老酒，要在堅持中創(chuàng)新，創(chuàng)新中重塑。
新京報貝殼財經(jīng)記者 白華兵
