醫(yī)美曾經(jīng)一直是屬于極少數(shù)人的消費(fèi)，但如今中國已成為全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場。而在2021年，醫(yī)美行業(yè)在經(jīng)歷了疫情下的增速收窄和一系列政策的沖擊，也使得質(zhì)疑的聲音越來越多。醫(yī)美，究竟要怎樣發(fā)展？其成于消費(fèi)，難于醫(yī)療的痛點(diǎn)要如何解決？2021年內(nèi)，行業(yè)出現(xiàn)了哪些新趨勢？它們傳遞了怎么樣的信息？
12月14日，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》。作為中國醫(yī)美行業(yè)首個(gè)全面覆蓋海量C端醫(yī)美消費(fèi)者和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書的發(fā)布方，新氧數(shù)據(jù)研究院已經(jīng)堅(jiān)持連續(xù)7年權(quán)威發(fā)布該報(bào)告。這一次，《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》再度為行業(yè)權(quán)威梳理了醫(yī)美行業(yè)的最新趨勢。
男性消費(fèi)者占比不斷提升
在今年的醫(yī)美行業(yè)白皮書中，新氧數(shù)據(jù)顏究院指出，醫(yī)美消費(fèi)人群中，女性是絕對主力，但2021年內(nèi)，男性用戶的增幅是女性的6倍。具體而言，與2020年相比，男性消費(fèi)者較同期增長65.3%，女性消費(fèi)者較同期增長10.78%。
而縱觀2019年至2021年醫(yī)美消費(fèi)人群中的男女占比也可知，男性用戶占比正在逐年增長。近三年內(nèi)，男性用戶在醫(yī)美消費(fèi)人群中的比例分別為9.98%、10.97%、12.56%，女性用戶的占比分別為90.02%、89.03%、87.44%。
之所以要關(guān)注男性用戶正在快速增長以及群里占比持續(xù)提升的趨勢，不僅僅因?yàn)槟行缘目蛦蝺r(jià)近女性的3倍，醫(yī)美市場在有更多男性消費(fèi)群體加入后有望迎來更快速增長；并且，男性的消費(fèi)需求與女性的消費(fèi)需求存在差異，基于此，醫(yī)美市場有望朝著品類更齊全、服務(wù)更多元的方向發(fā)展，繼而進(jìn)一步激發(fā)活力。
整體而言，2021年，中國醫(yī)美用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1813萬人。其中，25歲以下人群占比達(dá)51.9%，成為絕對主力。并且，一線、新一線的消費(fèi)者占比達(dá)70%以上。
女人要瘦，男人在割雙眼皮
在《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中，新氧數(shù)據(jù)顏究院提示，女/男性最喜愛醫(yī)美項(xiàng)目榜單的前五中，都包含了除皺瘦臉、美白嫩膚、玻尿酸、保濕補(bǔ)水、清潔祛痘。區(qū)別在于，男性更有意向做清潔祛痘項(xiàng)目，而女性則更偏愛玻尿酸和保濕補(bǔ)水。而除皺瘦臉和美白嫩膚，已經(jīng)成為了女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者共同的最愛了。
有意思的是，在女/男性最喜愛醫(yī)美項(xiàng)目榜單第六到第十順位中，女性和男性在醫(yī)美方面需求的差異性就顯得淋漓盡致。女性消費(fèi)者的第六到第十順位分別是：緊致抗衰、激光脫毛、祛斑去色素、去疤痕痘印、吸脂；男性消費(fèi)者的第六到第十順位分別是：去疤痕痘印、祛斑去色素、緊致抗衰、激光脫毛、雙眼皮。
由此可見，男性消費(fèi)者在對祛痘、痘印十分執(zhí)著的同時(shí)，對雙眼皮的愛的也不少。而倘若用一句話總結(jié)女/男性的醫(yī)美消費(fèi)榜單，那就是女人要瘦、男人在割雙眼皮，大家都害怕變老。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院2019年6月12日發(fā)布的 《2019年中國雙眼皮消費(fèi)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2018年5月至2019年4月，平臺上完成了5萬多份單雙眼皮手術(shù)，新制造的雙眼皮連接起來約有3889米，可繞國際足聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)足球場11.24圈。
其中，20-25歲女性是中國雙眼皮手術(shù)消費(fèi)主力軍，5萬多人中每100位中有40.62名是20-25歲女性。報(bào)告預(yù)計(jì)全國每年有數(shù)十萬人施行雙眼皮手術(shù)。
而在被譽(yù)為“潮流中心”的上海，人們“脫單變雙”的意愿在降低。同年，中國雙眼皮男性消費(fèi)用戶占比也不升反降，男性占比從2018年的9.51%下降到了2019年的7.68%。由此判斷，未來可能有越來越多的男生主動(dòng)選擇單眼皮，審美上呈現(xiàn)脫歐返亞趨勢。
除了植發(fā)，還有脫絡(luò)腮胡和種植胡須
當(dāng)前，作為醫(yī)美領(lǐng)域的細(xì)分賽道，植發(fā)項(xiàng)目備受關(guān)注。根據(jù)衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年中國脫發(fā)人口超過2.5億，其中男性1.64億，女性8860萬。相當(dāng)于每4位男性中有1人脫發(fā)，每8位女性中有1人脫發(fā)。與此同時(shí)，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，較上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢。基于此，生發(fā)、植發(fā)也成為熱門項(xiàng)目。
據(jù)《鳳凰周刊》消息，2020年“雙11”期間，醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，平均客單價(jià)達(dá)6300元，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目。其中有近三成訂單來自男性消費(fèi)者。而除了打玻尿酸、割雙眼皮，植發(fā)正是當(dāng)前男青年最熱衷的醫(yī)美項(xiàng)目之一；雖然目前還沒形成針對男性的完善服務(wù)市場，但男性正在逐漸支撐起醫(yī)美市場。
熙朵醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人李美瑛曾在采訪中提及，在該公司營收中男性大面積禿發(fā)治療占70%，包括植眉、發(fā)際線、頭發(fā)加密、藝術(shù)胡須、藝術(shù)鬢角等在內(nèi)的藝術(shù)植發(fā)約占30%，藝術(shù)植發(fā)占比在逐年增加。
值得一提的是，在植發(fā)這件事上，女性的消費(fèi)力也在逐漸增強(qiáng)。據(jù)此前新氧數(shù)據(jù)顏究院公布數(shù)據(jù)顯示，2019年平臺男女性植發(fā)消費(fèi)比例為95%：5%，而到2020年這一比例轉(zhuǎn)變?yōu)?0%：40%，女性消費(fèi)者的植發(fā)需求增長迅速。
除了植發(fā)這類“傳統(tǒng)優(yōu)勢”項(xiàng)目，在《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》的“新奇特”小眾消費(fèi)榜單上，一系列新興的男性消費(fèi)項(xiàng)目也出現(xiàn)了。例如，男性乳房肥大矯正、脫絡(luò)腮胡和種植胡須這三類項(xiàng)目在2021年的消費(fèi)訂單同比增幅分別達(dá)到216.67%、35.09%、23.08%。
多元化需求集成醫(yī)美四大發(fā)明
而拋開性別的差異，醫(yī)美消費(fèi)者共同的需求多元化、個(gè)性化趨勢，正在成為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)有力的增長引擎。在新氧數(shù)據(jù)顏究院針對百位業(yè)內(nèi)專家和資深從業(yè)者的問卷調(diào)研顯示，肉毒毒素、光電技術(shù)、醫(yī)美電商、透明質(zhì)酸，被認(rèn)為是推動(dòng)醫(yī)美市場快速發(fā)展的四大關(guān)鍵因素。堪稱醫(yī)美界的四大發(fā)明。
醫(yī)美四大發(fā)明中，肉毒素、光電設(shè)備、透明質(zhì)酸已經(jīng)成為當(dāng)前醫(yī)美消費(fèi)中的最強(qiáng)項(xiàng)目。具體而言，以肉毒素注射為主的除皺瘦臉消費(fèi)，已經(jīng)是2021年下單人數(shù)最多的項(xiàng)目；以光電儀器為主的除皺抗衰項(xiàng)目，是年內(nèi)消費(fèi)金額最高的項(xiàng)目，同時(shí)也是消費(fèi)規(guī)模最大的項(xiàng)目，占比達(dá)14.55%；而玻尿酸類的消費(fèi)，無論是消費(fèi)規(guī)模還是下單人數(shù)，都牢牢占據(jù)榜單前三。
而從消費(fèi)品類上看，肉毒素、光電設(shè)備、透明質(zhì)酸之所以能成為最有潛力的醫(yī)美發(fā)展方向，也是因?yàn)槠湓诙嘣南M(fèi)需求導(dǎo)向下，在“變美無需動(dòng)刀”的輕醫(yī)美潮流中，細(xì)分出了眾多消費(fèi)項(xiàng)目，滿足了不同性別、不同年齡、不同地域的醫(yī)美消費(fèi)者的需求。
據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2002年肉毒素被批準(zhǔn)應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域，全球肉毒素市場呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。至今，肉毒素除皺美容服務(wù)需求仍然是非手術(shù)醫(yī)學(xué)美容消費(fèi)的王者。而在除皺美容大類中，服務(wù)項(xiàng)目又可分為注射瘦臉、注射縮鼻頭、注射去魚尾紋、注射去法令紋、注射去面部細(xì)紋。
光電設(shè)備方面，以新品牌層出不窮為特點(diǎn)，專業(yè)度高、更新?lián)Q代快，被譽(yù)為醫(yī)美醫(yī)生的“必備武器”。而在此品類中，細(xì)分項(xiàng)目更是非常豐富。其中，光子嫩膚、脫腋毛、皮秒激光、射頻緊膚、熱瑪吉、熱拉提、點(diǎn)陣激光、激光點(diǎn)痣、M22王者之冠是2021年儀器類消費(fèi)榜單中位居前列的項(xiàng)目。
而在競爭激烈的玻尿酸市場，諸如玻尿酸隆鼻、玻尿酸去黑眼圈、嗨體去頸紋、玻尿酸全臉填充、玻尿酸墊下巴、玻尿酸豐臥蠶、玻尿酸豐唇珠、玻尿酸去法令紋、玻尿酸豐面頰之類的項(xiàng)目正在崛起，由此，也給醫(yī)美行業(yè)帶來了新動(dòng)力，加速了市場潛力的爆發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺價(jià)值與日俱增
值得注意的是，前述醫(yī)美四大發(fā)明中，除了提及肉毒素、光電設(shè)備、透明質(zhì)酸，醫(yī)美電商模式也被提及。由此可見，醫(yī)美電商模式的發(fā)展也日益受到重視。
在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展初期，以“遇到黑醫(yī)美怎么辦”為主的安全顧慮和以“醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量不少，但選誰才是最合適的”的選擇困難是最讓醫(yī)美消費(fèi)者苦惱的問題，這背后反映的是醫(yī)美行業(yè)在成長早期的無序與紊亂。
但幸運(yùn)的是，自2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺快速崛起。類似平臺建立的意義在于，一方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺能夠?yàn)獒t(yī)美消費(fèi)者提供透明的行業(yè)信息；另一方面，對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，選擇被消費(fèi)者信賴的平臺做投放也能夠降低營銷門檻，從而在研發(fā)和服務(wù)上做更多的投入。
其中，新氧是目前中國用戶規(guī)模最大、入駐機(jī)構(gòu)和醫(yī)生最多的一站式垂直醫(yī)美服務(wù)平臺。除了新氧，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺還有包括更美、悅美在內(nèi)的線上醫(yī)美服務(wù)平臺以及包括美團(tuán)、小紅書、河貍家等在內(nèi)的綜合性平臺。當(dāng)前，隨著醫(yī)美行業(yè)的火熱發(fā)展，更多醫(yī)美小白升級為醫(yī)美消費(fèi)者，而醫(yī)美消費(fèi)的品類、服務(wù)也日漸增多，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺正在發(fā)揮巨大作用。其中，主動(dòng)承擔(dān)行業(yè)監(jiān)管職責(zé)、搭建專家?guī)祗w系、幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息化、擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容，成為當(dāng)前專業(yè)醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺更能發(fā)揮價(jià)值的領(lǐng)域，而這也符合當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢。
穿越低谷，醫(yī)美行業(yè)仍將持續(xù)高速發(fā)展
談及2021年的醫(yī)美，“低谷”是一個(gè)無法回避的關(guān)鍵詞。會(huì)出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因在于，這一年，發(fā)布了太多的行業(yè)政策。乍看之下，行業(yè)或?qū)⒃谛乱惠喺吖芾硐拢Y(jié)束高速發(fā)展的草莽時(shí)代。
2021年6月10日，衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案的通知》(以下簡稱“《整治方案》”)，加強(qiáng)了對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管流程的關(guān)注。前述文件與2017年發(fā)布的《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)的通知》相比，進(jìn)一步打消了企業(yè)打“擦邊球”的可能性，對產(chǎn)品注冊、上市管理以及醫(yī)美服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)把控更為嚴(yán)格。
除了前述《整治方案》，年內(nèi)11月2日，市場監(jiān)督總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。該文件事涉醫(yī)美全行業(yè)營銷，被喻為是一份“將改變醫(yī)美營銷生態(tài)”的文件。僅一周后，藥品監(jiān)督總局發(fā)布《關(guān)于征求“醫(yī)療器械分類目錄”調(diào)整意見的通知》，涉及醫(yī)美上游藥械與機(jī)構(gòu)品項(xiàng)，對射頻治療、注射用玻尿酸等分類進(jìn)行調(diào)整，提高準(zhǔn)入門檻，水光針正式被納入3類醫(yī)療器械管理。這就意味著，醫(yī)美機(jī)構(gòu)品項(xiàng)設(shè)計(jì)要求也在發(fā)生變化。
僅從前述文件觀測，當(dāng)前的政策已經(jīng)在加強(qiáng)對醫(yī)美上、中、下行業(yè)的全方位監(jiān)管，而隨著政策進(jìn)一步細(xì)化以及實(shí)踐落地，醫(yī)美行業(yè)受監(jiān)管的管控力度顯然會(huì)更大。這也是部分市場人士認(rèn)為未來醫(yī)美行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)一輪短暫的調(diào)整時(shí)期。
而縱觀整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，其發(fā)展?jié)摿σ彩遣谎远鞯摹ｋS著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，人均可支配收入的增加、購買力以及個(gè)人醫(yī)美意識的提升，從根本上為國內(nèi)醫(yī)美市場的高速增長提供了強(qiáng)有力的支撐。并且，更強(qiáng)的監(jiān)管力度也意味著醫(yī)美行業(yè)將朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向邁進(jìn)，這也將直接提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和對行業(yè)的信賴。同時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)也有利于促進(jìn)行業(yè)內(nèi)品牌的良性競爭，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)邁向品質(zhì)競技時(shí)代，最終實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
