2020年，線上直播成為基金業革命性營銷方式。數十家基金公司已投入直播大戰，火力全開搶占流量高地。與此同時，全新的營銷模式助力新基金發行規模刷新歷史紀錄。

展望未來，基金公司表示將持續加大直播領域布局力度。在擁有更多話語權之后，公募直播將迎來比拼服務以及運營能力的階段。通過精細化、特色化運營構建高粘性私域流量池，或為基金直播的重要發展方向。

基金業進入“直播時代”

今年以來公募基金市場持續火熱，管理總規模及新發基金規模均刷新紀錄。中國基金業協會公布的最新數據顯示，截至10月底，公募基金管理規模首次突破18萬億元大關。Wind資訊數據顯示，前11月新基金募資超2.9萬億元。

作為普通投資者參與資本市場，進行金融資產配置的重要渠道，公募基金得到越來越多人的關注。而在這背后，基金營銷方式發生了巨大的變革。伴隨著短視頻、直播電商的紅利爆發期到來，基金公司從幕后走向臺前，紛紛開設直播間，把握“直播+電商”的風口紅利。不少業內人士認為，基金直播打通基金公司與客戶“面對面”溝通的渠道，成為公募基金被更多投資者關注和認可的重要方式。

其中，以淘寶為代表的第三方代銷直播由于流量、精確用戶群及基金產品銷售轉化方面的優勢，成為基金公司積極嘗試的平臺。5月底，支付寶打通淘寶直播，正式開放平臺直播能力。一批基金公司率先進駐，附帶“一鍵購基”功能的直播正式試水。此后半年，多家公募參與淘寶直播，截至目前，入駐支付寶理財直播平臺的基金公司已有70多家。

從基金公司直播內容看，基金投資及理財知識科普、市場熱點解讀和新發產品介紹等均有涉及。直播中，基金公司營銷和投研部門齊上陣，聯合直播、不間斷直播引發關注。在直播過程中，基金公司還會派發禮品，有消費紅包、滿減紅包以及實物獎品，吸引用戶持續關注。直播效果而言，觀看量和互動量都比較好，部分新基金將之作為主要的發行營銷渠道。

實際上，直播已成為基金公司常態化營銷模式，不少公司已形成較為成熟的流程體系。

據了解，諾德基金已在互聯網渠道做了針對基金經理人物畫像、基金產品基礎性介紹、市場熱點事件解讀的直播嘗試。“對于每一場直播，我們都會根據：直播前(確定直播主題、確定基金經理、搜集整理投資者關注的問題、撰寫直播文案等)、直播中(氣氛的調節、和投資者的互動等)、直播后(直播文字的整理、直播視頻的碎片化剪輯等)三步走的流程來進行。”諾德基金相關人士介紹。

盡管目前直播整體仍處于口碑營銷而非直播帶貨的階段，基于直播呈現的布局價值，基金公司將進一步加大直播領域的投入力度。預計基金直播會受到越來越多的公眾關注和行業重視。

基金銷售機構鼎信匯金表示，直播對銷量的促進要看平臺自身的屬性。以固收見長的平臺可能在銷量上體現得更明顯，而權益特色的三方平臺更注重培養投資者對基金經理的認知。

德邦基金認為，直播對直接銷售的貢獻相對有限。直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助于增強客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。中國已進入大眾投資理財的爆發增長期，直播和短視頻是互聯網時代最高效的傳播方式，這一趨勢未來還會延續，預計淘寶直播的受眾將在2021年大幅增長。

一位公募品牌部人士直言，“淘寶直播作為線上銷售的一種方式，已經成為了一種重要的渠道，趨勢一旦形成，短期內不會逆轉，2021年有望繼續延續。我司將根據平臺規則和產品銷售需求有步驟有計劃地逐步加大直播布局。”

諾德基金相關負責人表示，“未來，在線上營銷層面，我司會加大軟、硬件各方面的投入及儲備。在呈現形式方面，將不局限于線上直播，短視頻也是要不斷嘗試的一個方向。內容層面，一個是將所有紙質化信息都將被迭代成視頻，一個是針對廣大投資者的科普投教。”

精細化運營構建私域流量池

談及未來基金公司直播的發力點，不少受訪人士提到，打造高粘性的私域流量池是重要的方向。

“目前直播對基金銷售的促進作用尚不明顯。無論是利用直播賣貨或是短視頻營銷，最終目的都要看實實在在的轉化效果，實現銷售額的提升。簡言之，帶貨才是終極目標。”深圳一位公募人電商人士直言，“為配合重磅新基金發行，基金公司鉚足勁直播甚至將直播時間延長至凌晨，就是為在發行首日0點開始爭奪第一批線上粉絲的認購。這意味著，有粉絲、有復購、有關系鏈的私域流量才是基金公司的重要目標。”

他進一步介紹道，私域流量簡單來說就是自己固定的忠實粉絲，是不需要靠大盤流量支撐的核心流量。借助推廣引流方式可能只能得到流量數字的疊加，但真正能盤活流量，使流量富有生命力的是對流量的精細化運營以及留客再進門的能力。“進入5G時代，短視頻、直播行業將加速駛入變現快車道，基金公司如何抓住這波流量紅利，探索出一條屬于自己的營銷之路，實現自有私域流量的構建及運營或是未來公募行業線上營銷獲得本質性發展的關鍵。當然，構建私域流量并不一定要局限在自己的品牌流量池中墨守成規，同業合作、公域與私域流量聯動，才能沉淀更多的私域用戶。”

國泰基金表示，直播已進入紅海時代，觀眾需求從“看熱鬧”到“看門道”，也督促基金公司在直播上推陳出新。明年，公司希望旗下直播項目從追求內容形式到內容深化，精細化直播內容。

(記者 張燕北)