華聲在線3月31日訊（記者 黃梅）湘酒，博物院，陶瓷，三者跨界聯名會產生哪些“化學反應”？三月中旬，湖南老字號湘窖酒業與湖南博物院、老字號泥人劉合作，首發等比例復刻文創封壇酒「湘窖?青銅罍」。三大超強文化IP聯合，強勢出圈，掀起老字號聯名新熱潮。近年來，湖南老字號與老字號、新品牌之間聯名不斷，逐漸形成“以老帶新、以新促老、新老互促”的良好氛圍，為老字號創新發展注入新活力。

（湘窖?青銅罍 企業供圖）

(資料圖)

現狀：發揮新老品脾優勢，打造聯名“爆款”

一家現代化人文餐廳如何體現“人文”二字，與有著百年歷史的老字號開展品牌聯名，不失為一種嘗試。

今年2月，泥人劉與聚焦“喜”文化的人文餐廳喜苑合作，定制一組唐代《燕樂圖》以及經典的福祿壽喜元素，將“喜”文化融入非遺陶瓷中，又將陶瓷打造成餐廳布景的一部分，讓餐廳的人文氣息愈加濃厚。

近年來，泥人劉聚焦湘茶、湘繡、湘器、湘酒、湘菜等方向，與喜苑、宴長沙、新長福、湘窖等品牌聯盟，致力于“1+1>2”的品牌合作路徑，讓傳統文化的表現力輻射到不同行業，拓寬傳統文化宣傳途徑的同時為合作品牌文化賦能，以此達到“雙贏”。

（泥人劉與喜苑合作作品 企業供圖）

非遺陶瓷與餐飲企業合作備受青睞，新老糕點品牌聯名同樣出圈。

“小花片，大花片，糖散子，這個系列的點心太好吃了，又香又脆，我要多買幾份帶回去給朋友嘗。”近日，來長沙旅游的廣州曾女士，被湖南老字號品牌馬復勝與長沙新中式點心品牌墨茉點心局聯名款點心“‘馬’到成功，心想‘獅’成”圈粉。

這款聯名點心，長沙市民吃了三年多。2020年，以重塑新中式糕點潮流、打破老一輩與新一代之間美食溝壑為共同默契，以老長沙人的童年回憶為賣點，馬復勝與墨茉點心局開啟合作，聯名點心一經推出即成“爆款”，年銷售額達1000萬元。馬復勝第四代傳承人馬朋說：“這次聯名，我們想做的不僅是零食和伴手禮，更是湖湘美食文化新名片。”

在湖南，老字號聯名隨處可見。灘頭年畫和茶顏悅色聯名推出的手工木版年畫《五牛圖·牛里牛氣過牛年》，成“搶手貨”；三吉齋與新怡園酒樓、玉樓東、老許家等餐飲品牌合作推出系列禮盒，頗受歡迎；湖南湘繡研究所與籮筐文創、夢潔、騰訊、莽山紅茶等聯名，開發近30類湘繡文創周邊產品，獲得良好的社會和經濟效益。

（《五牛圖·牛里牛氣過牛年》 企業供圖）

緣起：聚焦“Z世代”群體，擴大“聯名效應”

湖南老字號在推出聯名創意產品的同時，不少人可能會疑惑，為什么有著長久歷史積淀的老字號熱衷“玩跨界”，紛紛走上聯名之路？

首先，基于湖南擁有眾多老字號和新消費品牌。

3月27日，第六批74家“湖南老字號”出爐，截至目前，湖南共有老字號258家，其中中華老字號20家，湖南老字號238家。近年來，茶顏悅色、墨茉點心局、文和友、黑色經典、果呀呀、檸季、盛香亭、歡喜燒賣等一大批新消費品牌在湖南迅速崛起。豐富多樣的新老品牌為跨界聯名創造了前提條件。

其次，新老品牌頻頻聯動，這與“Z時代”崛起引發的新一輪消費升級趨勢有關。

根據億歐發布的《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》分析來看，從1995年至2009年出生的“Z世代”人群約有2.6億人，他們更追求品質型消費與個性化消費，更看重品牌的文化附加值、創意附加值與情感附加值，成為很多新消費品牌的主力群體。掌握年輕人的痛點，成為越來越多老字號與新消費品牌跨界聯名的關鍵點。

值得一提的是，從湖南新老品牌跨界聯名的案例來看，“聯名效應”在引爆市場話題，增加品牌記憶點、提升用戶體驗，傳遞品牌文化、拓展消費人群，實現銷量突破等方面發揮著不容小覷的作用。

2019年，九芝堂攜國貨潮牌DEBRAND推出的聯名產品參與第96屆PITTI UOMO 男裝展主賓國活動，在全球時尚界掀起了一場“華潮風暴”，為品牌雙方帶來了足夠的話題度和記憶點。2020年，灘頭年畫攜手肯德基打造湖南肯德基首家灘頭年畫主題店，大量顧客到店沉浸式體驗非遺文化，傳遞了良好的品牌文化。2021年，湖南省湘繡研究所與夢潔公司聯名推出的《翠相思》藏品級婚慶主題床品上市后引發高度關注，銷售額達900萬。

（《翠相思》藏品級婚慶主題床品 企業供圖）

未來：回歸文化內核，尋找“黃金連接點”

2022年末，《湖南省商務廳等六部門關于促進老字號傳承保護與創新發展的實施意見》提出，鼓勵老字號企業與新興品牌企業、知名IP跨界合作，開發文化創意產品。未來，老字號品牌的跨界發力點在哪兒？

基于消費體驗的零售端重構。在電商引領的新商業時代，老字號要打破傳統零售模式，以消費體驗為核心，構建跨界經營的復合式“生活館”。業內人士指出，老字號實體店通過多種業態的疊加，強化顧客體驗感、個性化，或將成為未來新趨勢。

基于消費者共鳴的文化跨界。在產品同質化、消費個性化日益成為趨勢的今天，文化跨界成為老字號跨界成功與否的“殺手锏”。泥人劉第四代傳承人劉嘉豪、灘頭年畫高臘梅作坊第四代傳承人鐘星琳紛紛表示，未來老字號的跨界重點在于文化跨界，要將新老品牌的文化共性融入到產品和人們日常生活中。

（泥人劉聯名作品 企業供圖）

基于廣泛領域的多元化跨界。老字號品牌跨界還可以向更廣泛的領域發力，探索不同的產品載體和形式。湖南省湘繡研究所黨委副書記方菁透露：“湘繡未來將在非遺領域繼續深耕，實現不同非遺技藝的跨界，并在文旅、工業、家居、教育、AI數字化等領域進行探索，目前已經在洽談合作。”

在新老品牌聯名熱潮下，也有不少專家指出，老字號聯名網紅是把雙刃劍，要警惕為了聯名而聯名的“拉郎配”式聯名、講不出品牌故事的“唯流量”式聯名、只貼個標簽的“走馬燈”式聯名。老字號跨界合作應回歸文化內核、立足產品本身，尋找文化和產品的“黃金連接點”，將品牌價值發揮到最佳。