華聲在線3月15日訊（記者 黃梅）去益陽有成齋品嘗國潮糕點，去邵陽高臘梅年畫藝術館觀賞國潮文創作品，去長沙馬復勝旗艦店解鎖國潮消費新體驗……在國潮風盛行的當下，湖南老字號摘掉“舊”的帽子，變身“新國潮”，通過研發新品、電商直播、科技創新等方式破圈突圍，努力開辟年輕市場擁抱“新消費”。

(資料圖片僅供參考)

產品創新：“出圈趕潮”，活化傳統文化

千年一座益陽城，百年一號有成齋。作為百年老字號，有成齋是如何觸“潮”出圈的？

去年，有成齋以“唐風國味”為主題推出秋月金風、花間月、月滿山河、風雅頌等系列中秋月餅禮盒,將中國的山河、花鳥、月圓等元素與禮盒設計完美融合，兼具傳統文化底蘊和現代時尚設計，強勢掀起一股新式國潮風。

“國潮風禮盒備受顧客青睞，上市至今已賣出15萬盒。”有成齋運營總監程琳介紹，近年來，有成齋屹立在“西點中作，老點新作”的創新潮頭，致力于用創新改寫中式糕點的版圖，用“國潮、高端、美味”的產品，讓中國人重新愛上中式糕點。

（有成齋風雅頌月餅禮盒?企業供圖）

歷經百年風雨，仍在市場上屹立不倒并持續創新輸出的老字號，既是商業發展的活字招牌，也是國家和民族寶貴的無形資產。

去年以來，世界技能博物館里的作品《烈焰火球》“圈粉”無數。原來，這個“潮”味十足的湘繡作品來自湖南，由湖南湘繡研究所贈予世界技能博物館。

《烈焰火球》從題材到刺繡工藝再到裝潢方式，都突破了傳統刺繡的表現形式。一方面，它以高超的刺繡技能表現出火烈鳥的豐富色彩，將傳統技藝融入到現代語境之中；另一方面，從框架的形狀來說，外層的方形框代表的是“地之泰”，里層的圓形框則是“天之行”，簡約的現代風格中蘊藏著中國傳統文化。

80后湘繡非遺傳承人、該作品設計師夏艷表示：“一幅與現代人的生活、審美、情趣相契合的新湘繡作品，在活化傳統文化的同時，更能引起年輕一代人的共鳴。”

（湘繡作品《烈焰火球》企業供圖）

場景煥新：“國潮洶涌”，提振市場活力

一家始于清朝光緒年間的百年老字號，將旗艦店打造成了國潮消費新場景。

周末的下午，記者來到長沙馬復勝北正街旗艦店，看到有人在挑選小花片、油薄脆、結麻花、燈芯糕等老長沙“味道”；有人在“可視車間”觀看傳統手工藝制作，近距離感受非遺文化的魅力；還有人在國潮背景墻前打卡拍照……整個店內充滿“煙火味”。

（馬復勝小花片企業供圖）

在消費需求迭代升級的今天，老字號不僅重視產品創新，也重視消費體驗升級。2019年，馬復勝聚焦國風設計，在北正街開了第一家旗艦店。“旗艦店復古國風的設計還原了我的設想，我很滿意，效果也不錯。”馬復勝第四代傳承人馬朋介紹，普通門店以中老年顧客為主，旗艦店年輕顧客占比達到一半。此外，旗艦店的營收比普通門店高3至4倍。

重視國潮場景打造，讓“國潮風”成為新時尚，湖南老字號一直在發力。

今年春節期間，灘頭年畫、土家織錦等老字號非遺產品化身“網紅”，以更年輕、更時尚的形象“走進”長沙地鐵六號線，引發大量乘客駐足觀看、打卡拍照。春暖花開時節，湘菲編織正在打造集展銷與手工體驗于一體的新國潮消費場景，預計今年五月正式迎客。

（湘菲編織企業供圖）

近來，湖南出臺相關政策，鼓勵舉辦“老字號嘉年華”等形式多樣的消費促進活動。

1月14日，長沙以“老字號遇到新國潮”為主題舉行第二屆長沙老字號新國潮嘉年華活動，火宮殿、玉和醋、湘繡研究所、凱旋門、天利湘繡、伊飛湘繡、撈刀河等30余家老字號共同發力，將長沙黃興南路步行街打造成青春洋溢的新國潮消費場景，進一步促進消費升級、提振市場活力。

群體迎新：“破圈突圍”，擁抱年輕市場

踩著青石板，穿過灘頭鎮的年畫老街，拂過老街兩旁明清時期的木屋建筑，一批批游客專程來高臘梅年畫藝術館打卡。

艷麗、潤澤的色彩，古拙、飽滿、個性化的造型設計，純正的鄉土材料和獨到的工藝，讓館內的旅行包、充電寶、眼鏡盒、棒球帽、衛衣等日常用品，“變身”為一件件獨特的藝術作品。

在新國潮的大背景下，90后灘頭年畫高臘梅作坊第四代傳承人鐘星琳，用年輕人獨有的思維方式為年畫注入新的活力。

在長沙雨花區非遺館里開設灘頭高臘梅年畫傳習所，推出年畫研學課程，建立年畫研學基地；打造灘頭高臘梅年畫文創定制平臺，利用數字化技術打通線上銷售渠道；參加央視《開門大吉》、湖南衛視《你是湖南人啵》等節目，開設電商賬號、做直播、錄制短視頻，利用新媒體平臺推廣灘頭年畫；與房產、汽車、餐飲、旅游景區等合作策劃年畫活動……鐘星琳帶領灘頭年畫不斷“破圈突圍”，讓老字號年畫技藝“活起來”，讓非遺融入當代生活。

（高臘梅年畫藝術館企業供圖）

利用數字化技術開辟年輕市場的老字號，遠不止灘頭年畫一家。

老字號沙田包子不斷創新發展，2020年獨創的生胚技術榮膺“湘點創新技術獎”，在突破行業難關的同時讓老字號創新再升級。老字號九芝堂多年來深耕直播電商領域，去年第14個“雙11”交易數據發布，九芝堂成交額破千萬元，交出亮眼的成績單。

有專家表示，老字號與新國潮“碰撞”，通過多元化營銷滿足消費者民族自信、文化認同、時尚消費等需求，引領“中國設計、中國產品、中國文化、中國品牌”的消費潮流。

今年年初，商務部、文化和旅游部、文物局發布《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，鼓勵老字號打造符合國潮消費需求的新產品、新服務。在政策利好下，湖南老字號企業不斷創新經營業態和模式，開辟年輕市場，正在成為掀起國潮新消費的主力軍。

【掌門人說】

灘頭年畫高臘梅作坊第四代傳承人鐘星琳：為什么新國潮這個概念這幾年這么火，歸根結底還是因為這些年來中國綜合實力不斷增強，國人有空前的凝聚力和民族自信，不認為外來的是洋氣的、高端的，反而認為國產和中國文化才是潮流。在這個關鍵時刻，老字號要善于抓住當代年輕人的審美，甚至通過新技術、新手段、新模式引領年輕人審美，在推動老字號蓬勃發展的同時，助力中國優秀傳統文化發揚光大。

馬復勝第四代傳承人馬朋：目前而言，無論是國家政策方面，還是市場環境方面，我認為老字號的春天馬上就要來了。在新國潮的趨勢下，湖南老字號企業可以通過數字賦能、跨界融合、品質提升等方式，掀起老字號蓬勃發展的浪潮。

福星食品（有成齋）董事長徐亮：在消費升級背景下，國潮崛起為老字號品牌復興提供了契機。結合這個契機，老字號可積極擁抱互聯網，一方面能夠增加線上消費人群及營業額，另一方面對線下群體的維護和品牌建設也十分有益。

（一審 劉玉鋒 二審 盧小偉 三審 謝峰）