(1月7日，在長沙市五一大道一家音樂餐吧內，融入團購活動后座無虛席。三湘都市報全媒體記者 周可 攝)
團購，在京東、抖音、口碑等互聯網巨頭的加持下，再次變得熱鬧起來。
“闖入者拿出‘0傭金’、免費入駐的條件，讓餐飲、休閑娛樂、美容美發等主打本地生活服務類的中小商家，有了更多推廣的選擇。
1月7日，據三湘都市報記者不完全統計，在長沙，就有一盞燈、稻香、興漢食府、韻拾味等近千家餐飲商戶首次開通優惠團購服務。有關本地生活板塊流量變現的想象空間悄然掀開一角，互聯網大佬激烈交火之際，商家該如何打好這場流量守衛戰?
■三湘都市報全媒體記者 黃亞蘋 實習生 寧瑞欣 盧奧
市場
本地生活造“網紅”，誰不愛團購?
“跑了兩次金栗門，才買到9.5元一份網紅板栗，看來‘薅羊毛’也沒那么簡單。”1月7日，長沙市民胡小姐特意趁著工作日午休空檔，前往長沙市五一商圈金栗門購買糖炒板栗和糖炒山楂，“上次過來，店員說買一份糖炒板栗得排隊2小時。”
胡小姐笑著說，金栗門是近期在抖音、小紅書、美團點評等平臺頻繁刷到的一家小吃店，盡管五一廣場有粒上皇、小栗匠等相似品牌，但架不住探店團購博主鋪天蓋地的短視頻推薦，想嘗嘗這“網紅”板栗有啥特別之處。
在酒香也怕巷子深的互聯網時代，本地生活類商家若不進駐美團、口碑、抖音等平臺，似乎還真有點兒難以打開局面。上團購，也成了商家博得年輕消費者“芳心”的捷徑之一。
據三湘都市報記者不完全統計，在長沙，已有一盞燈、稻香、興漢食府、韻拾味等近千家餐飲商戶首次在視頻平臺開通優惠團購服務。這其中，有正常營業時段僅堂食就“一號難求”的網紅餐廳，還有海吃海喝自助餐、企鵝潮湯水會館等門店發布了美食探店達人幫扶計劃。
“商家犧牲真金白銀做補貼，是為了‘取悅’用戶，最大限度提高曝光度。探店達人自發而來，不遺余力地為觀眾‘種草’，是想借助優惠套餐積攢粉絲，獲得套餐抽傭時，也能在后期與商家談合作時掌握更高的議價權。本地生活平臺則戳中了消費者價格敏感點的‘團購’，為拉新、留存用戶、獲取豐富的原創內容、開展本地化服務做準備。”長沙本地生活團購服務商——長沙市奇狐文化傳媒有限公司負責人王繼華表示，商家通過入駐本地生活小程序、開通藍V認證上團購后，可靈活調整團購套餐傭金比例、套餐內容等。
他認為，當商家、達人、平臺三者實現利益捆綁時，不僅能激發市場活力，還能通過高頻率曝光造“網紅”，“七七地攤火鍋、虎頭局渣打餅行正是踩中本地生活推廣的風口，半年內爆火的新消費品牌。4元一個的葡撻、7元一個的麻薯盤撻，虎頭局既保證了利潤，也讓消費者落得實惠。”
商戰
“0傭金”開戰，商家有了新選擇
如今，美團的盈利策略為“高價競標”、“傭金抽成”，即，商家付費在APP上競價排名獲得強曝光機會，同時在用戶完成交易后商家、平臺按比例分傭。“一超多強”的商業局面，間接導致美團傭金抽成水漲船高，美團外賣的傭金費率甚至觸達一些中小商戶的盈虧線。
相比較而言，后來者抖音團購、京東同城購在爭搶“蛋糕”時似乎拿出更多誠意。作為攪局者，平臺不約而同地開出免費入駐、0傭金、達人探店等服務，部分平臺還會針對熱銷單品給出超額補貼，以期與商家共同實現短時間內快速吸粉的目標。
三湘都市報記者了解到，某本地生活平臺在首頁展示的多款新客價低于1元的單品、罕見的專屬折扣套餐，便是商家給出綜合固定開支后給出保底價、價格差由平臺補貼，“雙向奔赴”后的結果。
“去年4-5月，抖音著手團購業務，短視頻創作者可在直播間掛小風車，引導觀眾購買本地服務。11月底，抖音正式在長沙成立本地生活服務部，商務拓展團隊挖掘行業頭部商家0傭金入駐;商家為了賺取流量紅利，也會給探店博主每單15%-20%分傭。”王繼華介紹，如此一來，蹦床公園、藝術館、美容美發等休閑娛樂類項目也會主動上門尋求與探店博主合作的機會。
徐記海鮮支持中心副總監湯碩瑋介紹，抖音的商務拓展團隊會開拓資源、扶持品牌和商家，“徐記在抖音的首場直播觀眾數、訂單量分別為11.5萬、1093筆，其中單場最高成交額突破150萬元，成為湖南餐飲單場直播銷售額排名第一。目前，徐記海鮮已將直播常態化，直播間銷售的套菜、代金券和秒殺單品，也為門店吸引了一部分新客流。”
巨量引擎發布的《2019-2020年度抖音效果廣告創意觀察報告》顯示，餐飲服務類內容在抖音平臺上的營銷效果最突出，其次是快消、3C數碼電器等品類。這也意味著，餐飲之外，網紅景點、網紅打卡地甚至美容護理等行業都有大量內容紅利有待挖掘。
觀察
團購是把“雙刃劍”，“賠本賺吆喝”不可取
京東同城購、抖音、口碑等互聯網大佬在本地生活板塊激烈交火，商家解鎖流量密碼的通道依舊擁擠。采訪中，多名商家透露，盡管博主前赴后繼、賓客盈門，可數月“賠本賺吆喝”的低價團購套餐未能帶來真實人氣。
周侃在長沙市天心區經營著一家老長沙特色小吃店，為結合本地生活平臺的引流方案，制定了開店以來最低的團購優惠——糖油粑粑、老長沙臭豆腐、芝麻豆子茶3款小吃9.9元組合套餐。
他透露，低價套餐確實能在短期內吸引客流，但單價低，商家大多只能賺取微利或保本;然而，這種“賠本賺吆喝”的低價團購套餐更能吸引那些有計劃地“薅羊毛”的顧客，“巨大的流量背后能帶來多少轉化，‘羊毛用戶’有多少人形成二次復購，仍有待觀察。”
推廣短視頻鋪天蓋地，商家卻因接待能力不足惹上大麻煩。最近，一家名叫究凈椰子雞的店鋪，在推出88元“椰子雞單人任點暢吃”套餐后，因“88元隨便吃”、“88元狠狠給老板上一課”等宣傳文案與實際點餐規則不符，收到店鋪上菜慢、一天僅接待20位團購用戶、商家玩不起等差評內容。
“低價團購更適合短期內提高商圈知名度，很難培養用戶忠誠度。商家若想長期運營，還得持續不斷地提供優質產品，考量承接能力情況下，要仔細打磨推廣內容，逐漸將公域流量轉化為私域流量。”業內人士認為，店鋪曝光度與團購套餐價格優勢、視頻內容、餐食出品、顧客評價息息相關，團購套餐一定要確保合理利潤，否則無法長期保障優質的產品及服務。
