玉石珠寶作為直播電商領域備受矚目的賽道之一，近來風頭尤盛。
據《智研咨詢》的研究報告，截至2022年，我國珠寶飾品行業市場規模約為8008億元，其中進口總額為1037億美元，同比大增33.9%。受益于抖音全域興趣電商的加成，市場上新的需求正在被不斷創造，類似于@奢小姐珠寶Sofia 這樣的珠寶買手店正走出一條區別于傳統珠寶廠商的道路。
@奢小姐珠寶Sofia 于2021年入駐抖音電商，作為一家買手店，賬號風格多變，大多記錄著主理人奢小姐在全球采風、買買買進貨的日常；她的直播間不定期開播，實時在線大多處于幾百人的規模，卻能以小眾非標商品帶來不錯的成交金額，且“爆款”頻出；她的粉絲中不乏十年以上的忠實客戶，甚至有粉絲是為了她才下載抖音。
(資料圖)
主理人奢小姐
那么，奢小姐是如何借助抖音電商做到現有成績的呢？她的創業經歷又能給其他珠寶買手帶來怎樣的啟發？
珠寶的盡頭是審美
“這是一件特別機緣巧合的事。”當談到自己的從業經歷時，奢小姐笑得很開心。
從南京大學中文系畢業后，奢小姐去英國拿了兩個碩士。一個是在巴斯大學，方向是工商管理，另一個則是在英國皇家設計學院，學的是珠寶設計。從中文系到工商管理再到珠寶設計，行業跨度可謂巨大，奢小姐把這些選擇概括為自己的任性，“想學就去學了”。
奢小姐回國后的第一份工作是在光伏行業，由于工作上的要求，需要全球各地到處跑。在波蘭，一次機緣巧合下，奢小姐對當地出產的“波羅的海琥珀”產生了興趣。客戶給她介紹了當地專做琥珀生意的三大家族，開啟了她的珠寶之路。
琥珀開啟了奢小姐的珠寶之路
從琥珀入局，奢小姐開始逐漸切入整個珠寶行業，早期還在幾個上海的一線商場開設了線下店鋪。很快，基于信任，用戶開始提出更多的產品需求，奢小姐家的經營范圍也逐漸過渡至整個珠寶行業，產品范疇覆蓋了來自全球各地的項鏈、吊墜、戒指、手鏈等。這個過程可以說更多是由用戶推動，因此也就格外順利。
但其實在傳統意義上，珠寶是個相對非標且信息高度不對稱的行業，面對這樣金額較大又缺乏了解的消費場景時，消費者的常態是謹慎。奢小姐則表示，“很多用戶只敢在我們家買”。
長期以來，因為個別從業者的行為，整個珠寶行業都面臨著高昂的信任建立、交易成本。對于消費者來說，如果自身經驗不足以正確評估商品真實價值，又沒有值得信任的商家甚至缺乏對標參照，最穩妥的做法顯然是捂緊自己的錢包。
此前緩解上述行業痛點的渠道有兩個：最簡單的就是只買公允價值更加容易確定的細分品類，例如黃金，這的確是大多數中國消費者的選擇；其次，消費者可以選擇購買知名連鎖品牌的珠寶飾品來對沖“假冒偽劣”或者“貨不對板”的風險，這也是市場經濟下所有行業的通用做法。
但這兩個解決方案都會帶來各自的問題。
前者限制了消費者的潛在選擇范圍，在國內用戶審美水平和消費能力不斷提高的背景下，這某種程度上導致了人民群眾對廣譜優質珠寶日益增長的追求和有限供給的矛盾。而后者帶來的缺點則更加顯而易見，消費者需要為品牌支付額外溢價。而且由于珠寶行業本身自帶奢侈屬性，這部分溢價會比其他大部分行業都來得更猛烈，消費者會更加有“割肉感”。
這種溢價也確實一定程度上影響了國內珠寶消費的現狀。事實上，國內的珠寶消費者并不熱衷于為品牌溢價買單，而是更希望將珠寶價格能與材料成本掛鉤。一個例子是培育鉆石價格腰斬，鉆石上市公司迪阿利潤大降，股價已較其最高點跌去近8成；另一個佐證則是2022年大陸市場，CR5珠寶廠商市場份額僅為28.1%。
由于珠寶買手店的價值更多落在構建審美認同和節約時間成本上，而這就需要消費者進行一定的溢價支付來支撐。比如奢小姐和姐夫，每年有超過三分之一的時間都奔波在全球各個國家采風，尋找值得帶給客戶的好產品，這也意味著無可避免的成本上揚和價格上浮。
這種大多數消費者關于珠寶消費的理念和現狀，決定了買手店的經營難度。在國內，買手店這種形式一直發展不順，無論是百貨、服裝、珠寶，也不管是連鎖還是小眾的買手店，自從90年代進入中國以來一直發展不順，有數據顯示，截至2019年，全國線下買手店總計只有3000多家。
好在，隨著全域興趣電商這類新興業態的出現，上述討論涉及的行業痛點有了更優的解決方法，也給真誠有料的從業者帶來了新的發展機會。從線下線上并行，到專注線上，再到扎根抖音電商，奢小姐跨越了買手店的原生劣勢，吸引到了越來越多追求審美、追求細節的忠實客戶。
得益于內容形式的進化，直播、短視頻已經能夠較為全面地展示珠寶產品的實際效果。在奢小姐看來，抖音電商并不僅僅只是一個營銷出貨的渠道，還是一個可以分享全球珠寶見聞和知識的平臺。也正是通過這些內容分享和用戶培養，奢小姐和用戶建立起了更緊密的信任關系。通過向用戶闡述專業的珠寶知識，一起討論和“美”有關的話題，奢小姐希望讓這個行業的信息不對稱少一些，讓產品的價格向價值回歸。
“珠寶的盡頭是審美。”在奢小姐看來，審美在珠寶中非常重要，“我覺得珠寶跟審美太相關了，有時候我會去逛一些市場，我覺得這么好的東西，但是又那么平庸的設計真的是太糟蹋了，所以我覺得珠寶的盡頭就是審美。”
奢小姐珠寶特色產品
此外，基于“貨找人”的業務邏輯，相對小眾的珠寶品牌也能夠靠自營賬號或者奢小姐這類買手店慧眼識珠，得以脫穎而出。在近期的一期視頻中，奢小姐來到香港珠寶展。在日本安藤制作所的柜臺前，她透露道，自己直播間上的一款安藤家項鏈“爆”了，無數直播間想要進貨，安藤家的訂單量暴漲。事實上，安藤家并不是唯一被奢小姐帶火的小眾珠寶品牌，自從她扎根抖音電商以來，類似的例子每年都會有幾個。
這同時解決了我們上面提到的所謂“供需矛盾”和高額品牌溢價的問題：眾多的小眾珠寶品牌構成了豐富的供給生態，既帶來了行業的良性競爭，也在逐步推動設計和用料等要素對單純品牌要素的迭代。
歸根結底，珠寶是一門關于“美”的生意。而像奢小姐這類對美有一定品位的人，借助內容這個關鍵支點，如今終于有了更多發光發熱的機會。這對行業，對用戶，都是好事。
抖音電商的擴容與包容
互聯網徹底改造了人們的生活方式，消費習慣線上化的進程已經無須贅述。與之相對應的商業邏輯是，用戶端的線上化必然倒逼供給端的線上化。作為一個無限的消費場景，互聯網在擴大消費的半徑方面有著天然的優勢。從這一點來看，珠寶做電商不說是大勢所趨，也絕對算得上是順勢而為。
隨著以抖音電商為代表的全域興趣電商模式重構人貨場，“貨找人”“人找貨”并行的消費邏輯與珠寶消費的特殊性天然契合。因此珠寶要做電商，抖音電商自然是不二之選。
抖音全域興趣電商
傳統的貨架電商模式下，用戶的需求是給定的，因此從用戶需求產生到需求滿足的每一環都是個不斷收緊的漏斗，別人截住了你就沒有了。興趣電商則更傾向于創建需求，也就是創建市場增量，因而更容易產生嘗鮮式的交易，像是個“擴容游戲”。
起碼對于珠寶行業而言，抖音電商確實做到了擴容之效。
珠寶具有典型的高價、低頻、非標品、非剛需（除婚慶場景外）特征，但隨著中國經濟的發展和多元消費場景興起，珠寶消費中悅己/自戴的比例已高達32.10%，并成為了第一大需求。
在品類上，過去較為單一的項鏈戒指消費，已經擴展到了吊墜、耳釘、手鏈等個性化、套系化的飾品；在價格區間的選取上，市場也呈現百花齊放、各花入各眼的態勢，例如奢小姐家的抖音小店里不乏單價上萬甚至數萬元的單品，銷量也能夠動輒數十上百。因此，真正限制了珠寶行業市場容量的其實是消費頻次，而全域興趣電商就是要做到有效擴大觸達人群，進而打開消費頻次的上限。
同時，抖音電商的包容性，使得不同的玩家都有平等的幾率坐上這場游戲的牌桌：不論是大品牌、小眾品牌店、普通珠寶帶貨主播，或是專做精品的珠寶買手店，在抖音電商都有足夠的生存空間。
值得注意的是，珠寶品牌和買手店，其實是截然相反的兩種模式路徑，二者無論是在目標受眾、銷售策略、還是經營模式上，都截然不同。
首先從目標受眾的選取上來看，大部分珠寶品牌是賣給原先并不會買珠寶或是很少買珠寶的那批人，一般傾向于用低單價來刺激消費欲望；而買手店的潛在用戶，則是原本就具備珠寶消費能力和習慣的那批人，他們往往對審美、對設計、對細節有著獨特的追求，按照奢小姐的話來說，“可能只有5%的人群屬于這個范疇”。
其次從銷售策略上來看，自有品牌，是拿有限的產品來連接無限的用戶；而買手店，則是為有限的用戶連接無限的產品。
作為買手店的奢小姐珠寶，更多時候是做“老主顧”的生意，客群雖然拓展困難且規模有限，但勝在穩定。同時因為目標受眾的審美水平較高，店內的產品必須做到常換常新，不停滿足老客戶的新需求，因此幾乎每個月都要更新幾十個新品。而在行業內，一些珠寶品牌商每年可能也就更新十幾個新品。
最后是從經營模式上來看，普通的珠寶行業帶貨主播是先拿樣品在直播間試賣，獲得用戶訂單后再去市場上采購，而后發貨給消費者；而奢小姐家的產品都是在全球采風時相中并采購回國內，再通過直播間介紹給用戶。據奢小姐介紹，因為國外的一些廠商生產節奏較慢，有時一批產品需要生產6到8周，這就需要提前一個季度進行訂購。
由此看來，市面上大多數珠寶直播間和買手店之間的區別，甚至可以看作是c2c和自營商城之間的模式區別。有趣的是，在抖音電商，既有周大福等一線大牌爭相入駐，也有不二珠寶等取得巨大成功的新興品牌，還有類似奢小姐家這樣，入駐不足兩年銷售額卻增加了三四倍的珠寶買手店。
在包容的基調之下，我們得以見證“奢小姐”的脫穎而出。
真實和價值背后的嚴把關
從宏觀層面看，電子商務這個模式得以成立，主要依賴于兩個基礎條件：信息連接和信任建立。其中，信息的連接本質上是技術問題和發展問題的疊加，而隨著我國網民總數從電商萌芽之初的約6800萬到今天的10個億，信息連接的問題其實早已解決。目前擺在所有平臺、品牌、店鋪和直播間面前的問題，就是與用戶之間建立比競對更深的信任關系。
不同于一般珠寶品牌或直播間主要靠幾十元的入門級單品走量，奢小姐珠寶的銷售更依賴于信任關系。在她家的抖音店鋪里，在售的萬元以上珠寶共5款，光這幾款產品的GMV總額就超過300萬。“這只是冰山一角”，奢小姐說。正如前文提及的，因為買手店性質和全球采風的模式，奢小姐家每月幾乎都會上新幾十款新品替代舊品，因此上述數據只能代表最近一段時間的銷售情況。
明白一件事的重要性，并不代表就能做成。在與客戶構建信任關系這件事上，奢小姐已經有了十多年的經驗，但來到抖音電商她仍然要從頭摸索，甚至也曾走過一些“彎路”。但當找對路徑后，十余年的審美能力和構建客戶關系的經驗，再疊加上平臺的助力，最終成就了奢小姐的成功。
奢小姐的經驗可以總結成兩個核心關鍵詞：真實和價值。
“我們希望展現給粉絲的就是真實，真實才能產生信任，我們跟客戶之間一切都是基于信任。”在采訪中，奢小姐反復向我們強調真實的作用。
以奢小姐在抖音的賬號為例。2021年7月奢小姐入駐抖音，開始更新第一個賬號@奢小姐珠寶，2022 年底該賬號停止更新，奢小姐開始更新第二個賬號@奢小姐珠寶 Sofia。從關聯店鋪的銷量數據上看，第二個賬號雖然運營時間短，成績卻進步明顯，這和奢小姐團隊在內容運營上的努力分不開。
初入抖音時，奢小姐的第一個賬號產出的更多是關于珠寶知識的科普視頻，這類內容的制作思路其實在珠寶行業中并不罕見，也談不上個人風格。而在第二個賬號中，奢小姐更新的大多是參加珠寶展、探訪品牌生產車間的日常。通過這些短視頻，消費者既可以近距離欣賞到意大利NANIS品牌的拉絲工藝，也可以學習如何挑選優質的極光小米珠。
@奢小姐珠寶Sofia 抖音賬號頁面
顯然，經過一年多的摸索后，奢小姐已經找到了適合自己的抖音創作風格——帶給消費者身臨其境的參與感，這也是奢小姐能夠擁有這么多老客戶的根本原因。
想要維系住這種信任關系必須依靠價值。“我們有一個特別老的客戶，從我剛開始做珠寶，一直就是我到哪里她跟到哪里。那你覺得13年間，她不會去其他的店鋪去買，去貨比三家嗎？我覺得肯定會，但是她可能比來比去，覺得還是奢小姐這邊最好。”
至于這個價值，具體是指什么？奢小姐將其定義為“物美價優”。“我會不停地去各個國家，考察各地的珠寶行業，去比對、研究我們現在店里售賣的產品，在審美方面，在提供的品質方面，是不是一直走在前列？相較別家是不是有價格上的優勢？”
憑借這兩個關鍵詞，入駐抖音電商兩年間，奢小姐珠寶的規模相較于前十幾年的積累翻了三四倍。
珠寶行業開啟電商發展以來，退貨率一直高于線下；根本原因是用戶對于線上貨品與服務的信任存在不足。
關于這個問題，奢小姐的看法是：售前和售后是一體兩面的，售前做得越細致越到位，售后面臨的問題就越少。奢小姐家產品因為買手店的先行采購的特殊模式，自身承擔的風險極高，因此售前環節一直被視為重中之重，由姐夫親力親為，所以售后壓力就相對輕松。
但酒香也怕巷子深，如果客戶對整個珠寶行業缺乏信任，壓根不愿意購買，再好的服務也沒有用武之地了。行業性的問題，勢必會影響每個參與主體，也必須依靠行業的手段來解決。現階段有這個能力的，除了各大行業的協會外，也就只有各個電商平臺了。
在抖音電商，關于保護消費者權益這件事，平臺做得甚至是有些“偏心”的。2022年7月，抖音電商正式上線抖音電商QIC，即“質檢倉一體化運營中心”(Quality Integration Center)，邀請各地的權威第三方機構入駐檢測。檢測為不合格的產品，就會被直接打回發給商家，根本沒有機會到消費者手里。
下單珠寶后，可以在訂單頁面查看質檢進度
寫在最后
關于未來，奢小姐的規劃是繼續在抖音電商發力，尤其是進一步培養粉絲逛店鋪的習慣。
“我覺得抖音電商的貨架場景非常厲害，我們有的時候不直播，店鋪里就能賣出很多貨，一直挺穩定的。”
貨架是全域興趣電商里的重要組成部分，在奢小姐看來，抖音電商的貨架和純貨架電商平臺的區別在于，增加了粉絲粘性這個維度。在抖音電商，依靠直播、短視頻和購買體驗積累下來的粉絲，與主播和店鋪間是存在情感紐帶的，因此也可以被沉淀下來，這也是更大的機會所在。
目前來看，抖音電商雖然走得很快，但也走得很穩健，再考慮到其在平臺治理和行業規則制定方面的力度，未來，珠寶行業在抖音電商顯然還將走得更遠。
